De advertentie in de Dreamlandfolder heeft betrekking op diverse Vivaboxen.
Ze bevat een afbeelding van twee kinderen in witte badjassen en slippers die bovenop de letters van het woord “LEVENSGENIETERS” zitten, waarbij de letter “I” gevormd wordt door een champagnefles waarvan de kurk opknalt.
Het kind aan de linkerkant heeft komkommerschijfjes op de ogen en een witte handdoek rond de haren; dat aan de rechterkant heeft een gevuld cognacglas in de hand.
Daarboven de tekst: “Ontdek ongekend plezier met een droom van een geschenkdoos”.
Volgens de klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, is deze reclame in strijd met artikel 4.2 van het Alcoholconvenant aangezien ze kinderen afbeeldt.
Bovendien viseert de Dreamland-catalogus kinderen daar het om een speelgoedwinkel gaat. Derhalve is er volgens hem ook een inbreuk op artikel 2.1 van het Alcoholconvenant.
De adverteerder ontkende in geen geval dat minderjarigen zijn afgebeeld in de desbetreffende reclame en dat de afgebeelde dranken binnen deze advertentie door een waarnemer kunnen worden geïnterpreteerd als zijnde alcoholisch. Niettemin wenste hij te benadrukken dat met de afbeelding in geen geval beoogd is geweest op een rechtstreekse dan wel onrechtstreekse manier de verkoop van dranken te stimuleren; noch ten aanzien van minderjarigen, noch ten aanzien van volwassenen.
In de eindejaarcampagne had hij er als concept voor gekozen verschillende types van mensen af te beelden en telkens een aantal cadeautjes ter inspiratie in de folder voor te stellen. De benaming die voor het betreffende beeld werd gebruikt, met name “Levensgenieters” voor de Nederlandstalige versie en “Les bons vivants” in de Franstalige versie, had als opzet te refereren aan de geschenkdozen voor weekenduitstapjes, vrijetijdsactiviteiten en cadeaucheques die tijdens de feestdagen als geschenk voor een familielid of vriend konden worden aangekocht. De gekozen terminologie wilde in geen geval een verwijzing naar het nuttigen van alcoholische dranken impliceren – laat staan het nuttigen van alcoholische dranken door minderjarigen.
De adverteerder deelde echter tevens mee in de toekomst zeker rekening te zullen houden met de in de klacht geformuleerde bedenkingen bij de creatie en ontwikkeling van nieuwe marketingcampagnes.
Overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement wenste de Jury de reclame in kwestie tevens te onderzoeken in het licht van de algemene bepalingen van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel inzake kinderen en jongeren en heeft zij de adverteerder in dit verband om een bijkomende reactie verzocht.
In het verlengde van zijn initiële reactie beklemtoonde de adverteerder dat hij geenszins de intentie heeft gehad met zijn communicatie alcohol(gebruik) te promoten, aan te moedigen of te banaliseren – noch ten aanzien van minderjarigen, noch ten aanzien van volwassenen. Hij heeft tot zijn spijt moeten vaststellen dat er bij de ontwikkeling en opmaak van deze communicatie onvoldoende is stilgestaan bij het feit dat deze, in de vorm waarin zij is verschenen, een beeld kon scheppen waar hij in geen geval kan achter staan en wenste zich dan ook te verontschuldigen voor dit voorval.
De adverteerder schetste ten slotte een aantal concrete maatregelen die hij heeft genomen om te vermijden dat een dergelijk voorval opnieuw zou kunnen gebeuren en er steeds rekening mee te houden dat bepaalde beelden in geen geval kunnen worden geschapen.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er met name nota van genomen dat de klacht gebaseerd is op bepalingen van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft echter tevens vastgesteld dat de advertentie reclame maakt voor geschenkdozen van het merk Vivabox.
De Jury is van mening dat de advertentie in kwestie geen alcoholreclame in de zin van het Convenant uitmaakt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie niet binnen het toepassingsgebied van het Convenant valt en er in casu dus evenmin sprake kan zijn van een overtreding van dit Convenant.
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
De Jury heeft echter overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement de reclame in kwestie tevens onderzocht in het licht van artikel 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: de ICC Code) en de adverteerder in dit verband om een bijkomende reactie verzocht.
Zij heeft immers tevens vastgesteld dat deze advertentie voor diverse Vivaboxen in de Dreamlandfolder van de adverteerder een afbeelding bevat van twee kinderen in witte badjassen en slippers die bovenop de letters van het woord “LEVENSGENIETERS” zitten, waarbij de letter “I” gevormd wordt door een champagnefles waarvan de kurk opknalt en een van de kinderen een gevuld cognacglas in de hand heeft, met daarboven de tekst: “Ontdek ongekend plezier met een droom van een geschenkdoos”.
De Jury is van mening dat verschillende elementen ertoe bijdragen dat de manier waarop de kinderen in casu worden afgebeeld in de reclameboodschap ongepast is, zelfs al was het niet de bedoeling van de adverteerder om op een rechtstreekse of onrechtstreekse manier het gebruik of de verkoop van alcoholhoudende dranken te stimuleren, noch ten aanzien van minderjarigen, noch ten aanzien van volwassenen.
Niet alleen worden de kinderen hier volgens de Jury immers duidelijk afgebeeld met consumptiegoederen waarvan het verbruik wettelijk voorbehouden is aan oudere personen (met name alcoholhoudende dranken: wijn en in het bijzonder de sterkedrank cognac), maar gaat deze afbeelding daarenboven vergezeld van een tekst die de kinderen in kwestie uitdrukkelijk aanduidt als “levensgenieters” die op deze manier “ongekend plezier” zullen kunnen ontdekken (in het Frans: “Pour eux, tout est bon pour profiter de la vie. Leur offrir du rêve ?”).
Bovendien is de kwestieuze afbeelding met bijhorende tekst opgenomen in een familiefolder die tevens talrijke advertenties bevat voor producten die voor kinderen bestemd zijn zoals speelgoed.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 18 van de ICC Code, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder reeds aangaf deze reclame niet meer te zullen gebruiken en naar de toekomst maatregelen te zullen nemen om dergelijke voorvallen te vermijden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
