Met op de achtergrond Italiaanse muziek en in slow motion toont de spot een man die het zwembad van een grote villa schoonmaakt onder de zon. Hij draagt een petje, een open hemd, een opgestroopte jeans en bottines. Hij neemt zijn petje af om zijn voorhoofd af te drogen. Een jonge vrouw naast een ventilator kijkt naar hem door het raam. Op de verdieping kijkt ook een jonge man door het raam naar hem. De jonge vrouw ziet het flesje Coca-Cola dat ze aan het drinken is en haast zich naar de keuken om de koelkast open te doen waar zich flesjes Coca-Cola in bevinden. Op het moment dat ze er eentje neemt, wil de jonge man die achter haar aankomt het grijpen maar zij rukt het van hem los en loopt naar buiten. De jonge man neemt een ander flesje en haalt haar in door haar op de grond te laten vallen. Zij grijpt zijn enkel vast, laat hem vallen en springt over hem maar glijdt uit over een tapijt en valt opnieuw. Ze duwen elkaar nog opzij terwijl ze buiten komen maar staan ineens stil wanneer ze de man een Coca-Cola zien drinken. Naast hem staat een vrouw die een bord met boterhammen vasthoudt. Ze kijkt hen al glimlachend aan terwijl ze haar schouders ophaalt. De jonge vrouw en de jonge man kijken elkaar aan, buiten adem en teleurgesteld.
De klager haalt aan dat als vrouwen niet gebruikt mogen worden in reclame, er dan ook geen discriminatie mag zijn tegenover mannen. Want ook voor het promoten van Coca-Cola hoeft deze persoon niet in half ontbloot bovenlichaam getoond te worden.
De adverteerder deelde mee dat het zeker niet zijn bedoeling is geweest de indruk te wekken dat hij een gebrek aan respect voor mannen zou hebben of een negatief beeld zou willen ophangen over de man-vrouw relatie.
Inderdaad, deze publiciteitscampagne moet niet letterlijk genomen worden. De campagnebeelden worden immers gebruikt met humor. Daarom is hij dan ook van mening dat dit geen ernstige visie weergeeft van de man-vrouw relatie. Bovendien wordt het mannelijk imago volgens hem ook niet beschadigd of aangetast.
In een zomerse setting en op ludieke wijze wil de adverteerder met deze campagne net sociale inclusie promoten door het tonen van diversiteit in de maatschappij. Hiermee brengt hij immers een kernwaarde van het merk tot uitdrukking.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot een jonge vrouw en een jonge man toont die de eerste willen zijn om een flesje van de gepromote drank te brengen aan een man die een zwembad schoonmaakt maar dat een vrouw hen te snel af is geweest.
Zij is van mening dat de enscenering van de spot duidelijk humoristisch is en dat de reclame rond verleiding en niet rond seksisme draait.
De Jury heeft gemeend dat deze afbeelding van de man geen onfatsoenlijke of seksueel misprijzende elementen bevat.
In deze context is de Jury van oordeel dat deze spot de man niet reduceert tot een lustobject en zijn waardigheid niet aantast.
Ze is eveneens van oordeel dat de spot niet van aard is om door de gemiddelde consument als seksistisch of denigrerend voor mannen ervaren te worden.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
