Een Tv spot met als titel “The break up” toont een man in een bar die een Coke Zero drinkt terwijl hij op zijn vriendin wacht. Zijn vriendin komt binnen, kust hem en gaat tegenover hem zitten. Ze ziet dat er iets scheelt en vraagt wat er mis is. Hij antwoordt: « Ik weet niet hoe ik het moet zeggen, maar… » waarop hij een slokje cola neemt. Er verschijnen beelden van de reactie van de cola op zijn inwendige organen en er verschijnt in grote rode letters « From the makers from Coca-Cola Zero pictures presents: Break up as it should be » met een mannelijke voice over, een explosie op de achtergrond en drie jonge vrouwen die dansen en strelen zijn haar en lichaam.
In de bar stijgen de stijgen de tafels naar het plafond stijgen en jonge vrouwen glijdend dansend naar beneden.
De vriendin van de man zegt: « Dus je wilt het uitmaken… Je wilt je niet beperken tot 1 vrouw, terwijl er zoveel vrouwen zijn. » De dansende jonge vrouwen strelen de jonge man. Dan zegt de jonge vrouw: « Bel maar als je iets leuks wil doen. » Hij ziet er tevreden en opgelucht uit, zet zijn helm op en vertrekt razend snel op zijn moto, waarachter 4 jonge vrouwen surfen. Tenslotte wordt een grote fles Coke Zero in beeld gebracht met dansende jonge vrouwen er rond. Voice over en tekst: « Great Coke taste, Zero sugar…as it should be ».
De adverteerder deelde mee dat hij geenszins onrespectvol tov vrouwen wilde overkomen, noch een negatief beeld wilde geven van de man-vrouw relatie.
Hij preciseerde dat deze campagne niet letterlijk dient opgevat te worden en binnen de context van het concept dient geplaatst te worden. Na het grote succes van Coke light waarvan de positionering voornamelijk vrouwelijk is, positioneert Coke Zero zich als de oplossing voor mannen die een suikervrije Cola willen drinken met een mannelijke uitstraling.
De Coke Zero campagnes zijn van bij het begin van hun lancering opgebouwd rond karikaturale mannelijke stereotypen. Dit idee vertaalt zich dmv van de slogan (as it should be) Het leven zoals het zou moeten zijn”, die elke reclame vergezelt sinds de lancering. De campagne “Football as it should be” is daarvan een goed voorbeeld.
Deze overdreven fantasieën werden met humor ontwikkeld, nemen een surrealistische wending en dienen figuurlijk opgevat te worden.
Vanaf het begin wordt de toon gezet: het gaat om fictie (in het begin van de reclame verschijnt de titel: “Coke Zero Presents: The break-up as it should be!”
De ideale oplossing, namelijk het verschijnen van verschillende vrouwen, is surrealistisch en betreft een stereotype.
De adverteerder is derhalve van oordeel dat dit de werkelijkheid niet weerspiegelt. Deze reclame is zó absurd en surrealistisch in haar uitvoering, dat ze heel ver van de werkelijkheid is.
De adverteerder deelde mee dat de statistieken van zijn consumentendienst deze hypothese bevestigt, in de mate dat het om de eerste klacht in België gaat sinds het lancering van deze reclame begin januari op televisie en in de bioscoop. Deze spot werd reeds in 2008 uitgezonden in Finland, Zweden, Noorwegen, Denemarken, Oostenrijk, Griekenland en in Nederland in 2009 zonder bijzondere reacties teweeg te brengen.
Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat de enscenering van de spot duidelijk surrealistisch en overdreven is en dus niet de echte man-vrouw relatie oproept.
De Jury is van oordeel dat het om een uitbeelding van een fantasie gaat op een dermate overdreven wijze dat de spot niet van aard is om letterlijk opgevat te worden.
De Jury is tevens van oordeel dat binnen deze context, de vrouw niet gedenigreerd door de rol die ze vertolkt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
