De spot begint met een uitzicht op een stad en de tekst “Coca-Cola presents OPEN ft. Dvtch Norris” en toont vervolgens een opeenvolging van beelden van personen van verschillende afkomst, geslacht en leeftijd in momenten van het dagelijks leven. Men ziet onder andere een jonge man aan de kassa van een grootwarenhuis, een jonge vrouw die haar oortjes uitdoet op de bus, mensen die koken, muziek maken, dansen en zoenen.
Op het einde de tekst “Open, zoals nooit tevoren” en het logo van de adverteerder.
Voice-over: “Wacht, stop. Wie zegt dat we terug moeten naar het oude normaal? Wat als de grootste verandering komt van ons allemaal? En we er samen voor kiezen om meer open te zijn? Om nooit meer te zeggen dat mijn job onbelangrijk is. Wat als ik luister met mijn oren en niet met mijn oortjes? Wat als ik profiteer van elke dag en wat vaker lach en minder ver reis, maar gewoon geniet van elke kilometer? Wat als ik eens lekker kook voor u en zot ga op de muziek waar ik van hou? Wat als ik niet kan dansen, maar ik het toch doe enkel en alleen voor jou? Wat als ik social distance neem van negatieve energie en vollen bak ga voor alle kansen die ik zie? Ik zal er altijd voor jou zijn. En zeg ja, yes, ja, ik wil. Ik vergeet nooit meer hou sterk we samen zijn. Dat pak ik voor altijd mee. Het gaat ons lukken, we gaan de storm doorstaan. Vanaf nu ben ik open. Open, zoals nooit tevoren.”
1) De klager deelde mee dat dit een eenzijdig gekleurde reclame is waarin hij (bijna) enkel beelden van mensen van Afrikaanse, Aziatische, Latino, ... afkomst of huidskleur ziet. Volgens hem is discriminatie ook valabel als er geen evenwicht is tussen het aantal ‘anders-gekleurden’ en ‘blanken’. Als blanke voelt hij zich gediscrimineerd door deze reclame en vraagt hij zich af of het product misschien enkel voor anders-gekleurden is.
2) Volgens de klager is de reclame een rechtstreekse en racistische inbreuk is op de Westerse, Belgische en Vlaamse cultuur. Het is voor hem onaanvaardbaar dat er Vlaams met een vreemd accent gebruikt wordt. Hij haalde tevens aan dat er meer ‘gelukzoekers’ te zien dan de eigen ‘native’ Vlaamse bevolking.
3) De klager deelde mee dat deze reclame een scène toont op het openbaar vervoer waarbij de acteurs geen mondmasker dragen. Gelet op de periode van de Covid-pandemie, zou de adverteerder zich volgens hem dienen te houden aan de regels inzake het dragen van maskers, die verplicht zijn op het openbaar vervoer.
4) De klager voerde aan dat deze racistische reclame enkel mensen van vreemde origine laat zien en geen blanke mensen en dat dit niet strookt met het beeld in de straat.
De adverteerder deelde mee dat de reclamespot onderdeel is van de bredere campagne “Open, Zoals Nooit Tevoren”, een internationale campagne die in meer dan 50 landen gelanceerd wordt. Met deze nieuwe campagne wil Coca-Cola een eenvoudige maar universele boodschap afgeven van vriendschap, positiviteit, inclusiviteit en solidariteit. Er wordt in de campagne een beroep gedaan op ons allemaal om open te zijn, zoals nooit tevoren, omdat het zijn overtuiging is dat een open geest de eerste essentiële stap vormt voor samenwerking aan een betere toekomst. De adverteerder wil met de campagne de kracht van zijn merk gebruiken om mensen te inspireren een positief verschil te maken.
Het manifest, dat de voice-over van de spot vormt, is opgesteld in samenwerking met de Britse artiest George The Poet en vindt zijn oorsprong in de belofte van nieuwe mogelijkheden die we door de lockdown hebben ontdekt. De woorden van het manifest worden in de spot begeleid door allerlei alledaagse scènes (een meisje op een bus dat zich voorneemt om te luisteren met haar oren in plaats van met haar oortjes, een winkelbediende die zijn job nooit meer onbelangrijk zal noemen, enz.) waarbij het duidelijk wordt dat geluk vaak in de kleine dingen zit. In België werd het manifest gelokaliseerd door de lokale, Belgische talenten Dvtch Norris en Yellowstraps. Het roept ons allemaal op om “open te zijn, als nooit tevoren” en dit moment aan te grijpen om alles wat we hebben te waarderen en open te staan voor verandering.
Er bestaan verschillende uitvoeringen van deze reclamespot, waarbij de 60 seconden versie die op tv te zien is, een verkorte versie is van de oorspronkelijke spot die twee minuten duurt. In deze versie komt een nog uitgebreidere mix van acteurs van alle soorten achtergronden aan bod. De adverteerder wil benadrukken dat hij als bedrijf het grootste belang hecht aan diversiteit, inclusie en gendergelijkheid. Hij betreurt daarom dat deze campagne kritische reacties heeft teweeggebracht. Voor hem maakt het niet uit welke huidskleur of achtergrond mensen hebben, hij is een merk voor iedereen. Het is geenszins zijn doel geweest een exacte weergave te tonen van de Belgische of Vlaamse cultuur. Dat is naar zijn mening een subjectief begrip en hij heeft ervoor gekozen ons te focussen op de boodschap. Wie deze boodschap brengt, zou geen verschil mogen uitmaken.
Ten slotte kan hij bevestigen dat er geen mondmaskers te zien zijn in de spot. Het is immers een internationale campagne en de veiligheidsmaatregelen naar aanleiding van COVID-19 verschillen van land tot land. Daarbij komt volgens hem dat deze spot eerder een tijdloos en inspirationeel karakter heeft: het gaat over hoe het ook anders kan, nu, maar ook in de toekomst.
De Jury heeft vooreerst kennisgenomen van de klachten met betrekking tot de afkomst, de huidskleur en het accent van de getoonde personen en heeft er nota van genomen dat het volgens de klagers gaat om discriminatie en racisme.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclamespot een opeenvolging van beelden toont van personen van verschillende afkomst, geslacht en leeftijd en dat de boodschap die verspreid wordt, zowel via tekst als via de voice-over, “Open, als nooit tevoren” is.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat hij via deze campagne een universele boodschap van vriendschap, positiviteit, inclusiviteit en solidariteit voor samenwerking aan een betere toekomst wil overbrengen en dat hij een merk wil zijn voor iedereen, ongeacht huidskleur. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat het doel van deze internationale spot niet was om een exacte weergave van de Belgische of Vlaamse maatschappij of cultuur te tonen, maar dat de adverteerder een boodschap van openheid wou brengen, wie ook de persoon is die deze brengt.
De Jury is van mening dat de reclame inderdaad slechts scènes toont die deel uitmaken van de huidige mondiale samenleving om deze universele boodschap te illustreren en dat de gemiddelde consument deze niet zal begrijpen in de zin die de klagers er aan geven.
De Jury is met name van mening dat de reclame niet van aard is om een persoon of een groep personen te denigreren of te discrimineren noch om blijk te geven van racisme of de menselijke waardigheid aan te tasten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
De Jury heeft vervolgens kennisgenomen van de klacht met betrekking tot het feit dat de acteurs geen mondmasker dragen op het openbaar vervoer.
Zij heeft vastgesteld dat deze scène begeleid wordt door de volgende voice-over: “Wat als ik luister met mijn oren en niet met mijn oortjes?” en is van mening dat ze deze boodschap goed illustreert, zonder het gebrek aan mondmasker bij de passagiers te benadrukken.
Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de adverteerder in dit verband benadrukte dat de spot in kwestie deel uitmaakt van een bredere internationale campagne die gelanceerd werd in meer dan 50 landen en dat de veiligheidsmaatregelen als reactie op de huidige pandemie verschillen van land tot land. De adverteerder wees er ook op dat de spot eerder een tijdloos en inspirationeel karakter heeft met een boodschap die geldt voor vandaag maar ook voor de toekomst.
De Jury is van mening dat de beelden in het algemeen wel degelijk het internationale karakter van de campagne oproepen en dat de betreffende scène onder andere nergens suggereert dat deze zich in België afspeelt.
In deze context, is zij van mening dat de spot niet van aard is om een gedrag goed te keuren of aan te moedigen dat afbreuk doet aan de door de Belgische overheid met betrekking tot het coronavirus / Covid-19 opgelegde voorzorgsmaatregelen.
Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
