De TV-spot toont een groep vrouwen die op het gras in een park het product zitten te drinken. Zij bemerken een tuinman die het gras aan het maaien is. Eén van deze vrouwen laat een blikje naar beneden rollen zodat het tegen de grasmaaier botst. Als de tuinman het blikje opent, spuit de inhoud van het blikje over zijn t-shirt met als gevolg dat hij dit uittrekt en uitwringt en vervolgens het gras in zijn ontblote bovenlijf verder maait.
De adverteerder deelde mee dat het zeker niet zijn bedoeling is geweest de indruk te wekken dat hij een gebrek aan respect voor mannen zou hebben of een negatief beeld zou willen ophangen over de man-vrouw relatie. Deze publiciteitscampagne moet niet letterlijk genomen worden en dient gepositioneerd te worden in de context en het concept van het product. Het is algemeen bekend dat Coca-Cola light in de markt gepositioneerd is voor een in essentie vrouwelijke doelgroep. De Coca-Cola light campagnes spitsen zich sinds jaren toe op het droombeeld van de viriele en verleidelijke man. Deze karikaturale droombeelden worden gebruikt met humor en zijn duidelijk niet letterlijk te nemen. Daarom is de adverteerder dan ook van mening dat dit geen ernstige visie weergeeft van de man-vrouw relatie. Tenslotte wordt het imago van de man niet beschadigd of aangetast vermits het gaat over het droombeeld van vrouwen over de viriele en verleidelijke man.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot een situatie toont waarin een man met het grapje van een groep vrouwen lacht. Zij is van mening dat de enscenering van de spot duidelijk humoristisch is en dat de reclame rond verleiding en niet rond seksisme draait.
De Jury heeft gemeend dat deze afbeelding van de man geen onfatsoenlijke of seksueel misprijzende elementen bevat.
In deze context is de Jury van oordeel dat deze spot de man niet reduceert tot een lustobject en zijn waardigheid niet aantast.
Ze is eveneens van oordeel dat de spot niet van aard is om door de gemiddelde consument als seksistisch of denigrerend voor mannen ervaren te worden.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
