CENTERPARCS – 01/03/2012

Beschrijving van de reclame

De TV-spot toont een zwaarlijvige man in bloot bovenlijf die in slowmotion wordt getoond terwijl hij naar zijn buur zwaait op zijn oprit, bij het wassen van zijn wagen en bij het zich insmeren met zonnecrème, en daarbij sterke reacties bij zijn buur oproept.
Voice-over en tekst op het scherm: “Het is niet omdat je buurman borsten heeft, dat je ze ook wil zien.”
Tekst op scherm: “Verschil #3. 9 meter brede ramen en toch 100% privacy. Alleen bij Center Parcs.”
Voice-over: “Daarom heeft Center Parcs 9 meter brede ramen en toch 100% privacy. Dat vind je alleen bij Center Parcs. Ontdek alle verschillen op centerparcs.nl.”

Motivering van de klacht(en)

De klager ervaarde de spot als erg beledigend. Een dikke man mag niet gezien worden; gasten worden verzekerd dat ze niet geconfronteerd zullen worden met een zwaarlijvige man. De klager is zelf zwaarlijvig en verzekert er niet voor te kiezen om te wegen wat hij weegt. Het kwetst hem dat dikke mensen op die manier worden gefilmd en te kijk worden gezet. Belachelijk worden gemaakt. De klager is er zeker van dat hij niet de enige is.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder wenste allereerst te benadrukken dat de campagne uiteraard geenszins bedoeld is om ook maar iemand te beledigen. Hij is een bedrijf dat juist respect en gastvrijheid hoog in zijn vaandel heeft staan.
De campagne gaat over de 29 verschillen die er samen voor zorgen dat een vakantie bij de adverteerder voor de gast écht af en zoveel beter is. Eén van die punten is het feit dat de cottages zo gebouwd zijn dat men geen inkijk bij de buren heeft. Dat en het feit dat elke cottage echt middenin het groen staat, zorgt voor privacy, en dit werd uitgewerkt met twee opvallende TV-spots. Daarnaast is er een radiocampagne waar andere elementen belicht worden met gebruik van humor en clichébeelden en worden alle verschillen op de website opgesomd.
De adverteerder haalde aan dat zijn spot niet over dikke mensen gaat en daar ook geen statement over wil maken. Het gaat over privacy. Buren zijn buren, en hoe vriendelijk ook, men wil toch vooral dat men kan blijven genieten van de eigen privacy. Die gedachte heeft de adverteerder hier met de nodige humor in beeld gebracht. Hij heeft de privacy gedachte eens anders belicht en sterk uitvergroot, waarbij hij erop gelet heeft om alles zo te portretteren dat niemand zich er persoonlijk door aangesproken hoeft te voelen. Bij de casting van de man en zijn manier van acteren, is er juist voor gezorgd dat deze man niet als zielig wordt geportretteerd, maar juist als vrolijk en helemaal lekker in zijn vel. Zelf meet de adverteerder ook reacties en hij merkt dat de spot door de kijker zeker niet als negatief of beledigend wordt gezien. Net omdat hij het expliciet niet heeft over ‘dikke mensen’, waar het helemaal niet over gaat. Het gaat over ‘de borsten van uw buurman’, wat een duidelijke knipoog is naar de vele grapjes die over buurvrouwen gemaakt worden.
In woord en beeld is de adverteerder daarom voldoende ver van de realiteit gaan staan. Hij had evengoed een script kunnen ophangen aan kinderen, of een buurvrouw. Dan hoefden deze zich al evenmin aangesproken te voelen, net zoals blonde vrouwen zich niet aangesproken hoeven te voelen door domme blondjes moppen.

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot waarin een zwaarlijvige man figureert die klaarblijkelijk walging oproept bij zijn buurman.

De Jury heeft nota genomen van het standpunt van de adverteerder volgens hetwelk de TV-spot beoogt het privacy-aspect van een vakantieverblijf bij de adverteerder duidelijk te maken.

Hoewel de Jury dit privacy-aspect op zich een valabel verkoopsargument vindt, is zij echter van mening dat hier sprake is van een negatieve beeldvorming rond personen die niet aan een bepaald ideaalbeeld beantwoorden, en dit daarenboven voor het aanprijzen van een product met een familiaal karakter.

De Jury is van mening dat er andere manieren bestaan om het privacy-aspect duidelijk te maken en is dan ook van oordeel dat de door de adverteerder gekozen manier – het humoristisch bedoelde uitvergroten van de fysieke realiteit van zwaarlijvige personen – niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en getuigt van een gebrek aan respect voor de verscheidenheid in de samenleving.

De Jury is bovendien van mening dat de TV-spot denigrerend overkomt voor zwaarlijvige personen.

Om deze reden is de Jury van oordeel dat deze TV-spot in strijd is met de artikels 1, alinea 2 (basisprincipes), 4, alinea 1 (maatschappelijke verantwoordelijkheid) en 12 (kleinering) van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze TV-spot niet meer te verspreiden.

De adverteerder stelde hoger beroep in tegen deze Jurybeslissing in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep
Algemeen:

Volgens de adverteerder heeft de Jury in eerste aanleg:
- De TV-spot feitelijk onjuist geïnterpreteerd;
- Een foutieve toepassing gemaakt van de artikels uit de ICC code waarop de beslissing is gebaseerd.

Relevante bepalingen:

Artikel 1, alinea 2 ICC code – Basisprincipes:
“Alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef (…).”

Artikel 4, alinea 1 ICC code – Maatschappelijke verantwoordelijkheid:
“Marketingcommunicatie moet respect hebben voor de menselijke waardigheid en mag geen enkele vorm van discriminatie op grond van o.a. ras, nationale herkomst, religie, geslacht, leeftijd, handicap of geaardheid aanmoedigen of tolereren.”

Artikel 12 – Kleinering:
“Reclame mag geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet te brengen.”

Principes m.b.t. interpretatie van de ICC code:
“De geconsolideerde ICC-Code moet zowel naar de geest als naar de letter worden nageleefd. (...) Communicatie moet (...) beoordeeld worden op basis van haar mogelijke impact op de redelijke consument, rekening houdend met de eigenschappen van de doelgroep en het gebruikte medium.
Dat betekent dat marketingcommunicatie beoordeeld moet worden op basis van de kennis, ervaring en het onderscheidingsvermogen van de typische consument naar wie ze is gericht, maar ook op basis van sociale, culturele en taalkundige factoren. (...) Consumenten in het algemeen worden geacht heel wat ervaring, kennis en beoordelingsvermogen te hebben, en worden geacht opmerkzaam en voorzichtig te zijn.”

Eigenlijke beroepsmotivatie op het vlak van de inhoud en de interpretatie van de TV-spot:

1) Met betrekking tot (de keuze voor) de spot zelf:

De adverteerder geeft een eigen beschrijving van de reclame, waarbij hij onder meer aanhaalt dat de buurman met een enorme verbazing of geschrokken naar de man met ontbloot bovenlijf kijkt.
Nog volgens de adverteerder is “elk element van de campagne een duidelijke persiflage op het cliché van de rondborstige buurvrouw, en dat wordt ook zo door elke redelijke consument begrepen”.

Hij haalt aan dat “het feit dat een andere creatieve uiting mogelijk is voor een boodschap (zijns) inziens geen reden (kan) zijn voor een veroordeling van een campagne”.

2) Met betrekking tot (on)verantwoordelijkheid:

De adverteerder weerlegt vervolgens op een onverantwoorde manier gehandeld te hebben.

“Als verantwoordelijke adverteerder heeft Center Parcs dus een aantal maatregelen genomen om de TV-spot (...) te evalueren [interne validering; externe aftoetsing via kwantitatief panel; finale evaluatie in real life (adhv social media buzz) bij eerste uitzending in Nederland].”
“Dit alles om te garanderen dat de spot juist begrepen wordt en mensen de knipoog naar het buurvrouwcliché begrijpen en ook de juiste boodschap terugkoppelen.”

“Indien er ook maar de minste tekenen waren geweest dat de spot verkeerd begrepen zou worden, of als “lachen met” zou bekeken worden, had Center Parcs zelf de spot meteen teruggetrokken.”

Daarnaast heeft de adverteerder geanticipeerd op klachten door een excuusbrief op te stellen en elke klager ook telefonisch te contacteren. De meeste klagers hebben de excuses aanvaard. Het aantal klachten bleef uitermate beperkt (39 uit Nederland en België samen).

De adverteerder besluit uit de resultaten van zijn aftoetsingen “dat de spot het beoogde doel had, en dat de redelijke consument zowel vorm als boodschap perfect weet te plaatsen”.
“Zeker rekening houdend met het beoordelingsvermogen van het hedendaagse publiek, en de huidige maatschappelijke ervaring met beeldtaal en humor.”

3) Met betrekking tot het oproepen van walging (bij de buurman):

De adverteerder stelt dat dit niet blijkt uit de TV-spot en haalt aan dat “de verbaasde, ontzette en gefascineerde gezichtsuitdrukking van de buurman wordt ingegeven door het gedrag van de (andere) man”.

Uit kwantitatief onderzoek bij een representatieve doelgroep blijkt dat “de boodschap (...) ondubbelzinning teruggekoppeld (wordt) als ‘privacy hebben’, ‘ruimte hebben’, ‘tot rust komen’, ‘geen last hebben van de buren’”.

4) Met betrekking tot het privacy-aspect en het persifleren van een stereotiep ideaalbeeld:

De adverteerder haalt aan dat het belang van privacy in de TV-spot belicht wordt.
“Zwaarlijvigheid is geen onderwerp van de TV-spot, laat staan dat het de bedoeling zou zijn ermee te spotten.
De bedoeling van de spot is een humoristische spot te maken die een persiflage toont op stereotiepe schoonheidsidealen.”

“Door een buurman te tonen die niet beantwoordt aan dat ideaalbeeld, maar die overduidelijk vrolijk, uitbundig en levenslustig is en die zich derhalve niet aan het stereotiepe ideaalbeeld stoort, (...) is de TV-spot onmiskenbaar humoristisch, karikaturaal en een duidelijke persiflage.”

Dat de doelgroep de persiflage begrijpt komt ook naar voor in het kwantitatieve onderzoek: “In de spontane comments over de commercial is het de tweede meest gegeven reden die mensen opgeven waarom ze de commercial waarderen”.

“Aangezien de (ICC code) uitgaat van de redelijke consument, zijn we van mening dat het ook het oordeel van deze redelijke consument, getoetst via marktonderzoek, is dat mag beschouwd worden als de graadmeter voor het beoordelen van de communicatie.”

“De fysieke zwaarlijvigheid wordt niet negatief uitvergroot maar positief in een humoristische persiflerende context geplaatst.
De persiflage van het te vaak gebruikte ideaalbeeld van de ideale fotomodellen, wekt geen walging op bij de buurman en het is niet denigrerend, negatief of kleinerend bedoeld en het heeft evenmin deze inhoud.
In tegendeel is het (...) bevrijdend en emancipatorisch. (...) Het eventuele overgewicht krijgt geen negatieve duiding; in tegendeel toont de TV-spot iemand die er zich niet aan stoort, zich prettig voelt en dat ook uitstraalt.”

Uit het eigen onderzoek en uit artikels over de campagne blijkt dat de persiflage duidelijk is.

5) Met betrekking tot het onthaal van de TV-spot op YouTube en Twitter:

Op YouTube blijkt het filmpje “niet alleen een kijksucces te zijn maar, ervan uitgaande dat een dwarsdoorsnede van de bevolking kijkt en ook de relevante consument, zien we ook hier geen enkele aanduiding dat de zwaarlijvige consument zich als groep gekleineerd of vernederd voelt”.

Op Twitter vindt slechts “een sterke minderheid van ongeveer 4% het hoofdpersonage onaantrekkelijk en vindt de commercial daarom slecht” en zijn er slechts “een paar personen die zich er aan storen dat Center Parcs een zwaarlijvig persoon gebruikt in zijn commercial”.

beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (21.02.2012) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (15.02.2012);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de reden voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de TV-spot voor Center Parcs en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

De Jury in hoger beroep is van mening dat in één scène van de TV-spot – met name deze waarbij de buurman een grimas maakt als hij ziet hoe zijn zwaarlijvige buur in ontbloot bovenlijf zijn wagen wast – sprake is van een reactie van de buurman die als walging ten opzichte van zijn zwaarlijvige buur kan worden geïnterpreteerd.

De Jury is echter van oordeel dat de TV-spot in zijn geheel het door de adverteerder beoogde doel om het privacy-aspect van een vakantieverblijf bij de adverteerder duidelijk te maken realiseert zonder dat hierbij voor de gemiddelde consument sprake is van een negatieve beeldvorming rond of uitvergroting van personen die niet aan een bepaald ideaalbeeld beantwoorden. De Jury is immers van oordeel dat het eventuele overgewicht van de buur in deze TV-spot geen negatieve connotatie krijgt, noch door zijn eigen gedrag, noch door de overige reacties van zijn buurman.

De Jury in hoger beroep is derhalve, in tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg, van oordeel dat, rekening houdend met de principes betreffende de interpretatie van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) volgens dewelke communicatie beoordeeld moet worden op basis van haar mogelijke impact op de redelijke consument, de TV-spot in zijn geheel niet getuigt van een gebrek aan maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef of van een gebrek aan respect voor de menselijke waardigheid, en evenmin van aard is om denigrerend over te komen voor zwaarlijvige personen.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De Jury in hoger beroep heeft met name gemeend slechts een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement met betrekking tot de hoger vermelde scene waarin de buurman een grimas maakt die als walging kan worden geïnterpreteerd en doet in deze een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

Adverteerder: CENTERPARCS
Product/Dienst: Vakantieverblijven
Media: TV
Initiatief: Consument
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  01/03/2012