De affiches bevatten respectievelijk afbeeldingen van:
- fietsers op een pad naast een waterdam met daarbij de tekst “Concrete helps Europe have renewable energy, flood defences & clean water!”;
- een tunnel met rails met daarbij de tekst “With concrete, Europe is connected through sustainable transport!”;
- spelende kinderen met hun ouders voor een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”.
Onder de afbeeldingen telkens links de slogan “Built in concrete, made with cement.” en rechts het logo van de adverteerder (“Cembureau – The European Cement Association”) met daarbij “More information: lowcarboneconomy.cembureau.eu”.
De klager, een vereniging, voerde aan dat deze affiches een inbreuk zijn op verschillende artikels van de Milieureclamecode.
Artikel 1: Volgens de klager speelt de reclame onrechtmatig in op bekommernissen voor het milieu van de maatschappij, en buit ze een gebrek aan kennis uit van het publiek.
Dit doet deze reclamecampagne door een zeer beperkte blik te werpen op maar één facet van de productie en consumptie van cement. Het doelpubliek is zich volgens hem echter niet voldoende bewust zijn van andere negatieve milieu-impacten van cement.
Artikel 3: Volgens de klager is sprake van misleiding over de impact van de cementsector op het leefmilieu.
De affiches wekken de indruk op en ondersteunen de bewering dat cementproducten enkel een positieve impact hebben op het milieu. Hierbij laat de reclame volgens hem bewust achterwege dat de productie van cement verantwoordelijk is voor 1) de uitstoot van immense hoeveelheden broeikasgassen en andere polluenten, 2) de consumptie van grote hoeveelheden energie, en 3) het verbruik van natuurlijke rijkdommen door bijvoorbeeld zandafgravingen.
Artikel 4: Volgens de klager is sprake van een foutieve representatie van de impacten van de ganse cementsector.
Hij voerde aan dat alle klimaat- en milieu-impacten van alle producten van de sector gelijkgesteld worden aan het uiteindelijke gebruik van een klein deel van deze producten. Hierbij wordt volgens hem bewust alle cement die gebruikt wordt voor minder rooskleurige doeleinden weggelaten, bv. de bouw van steenkoolcentrales, boorplatformen voor olie, nucleaire centrales, autostrades, enz. De affiche met de treininfrastructuur die gebouwd wordt met cement, maakt bv. geen gewag van de onduurzame transportmethodes waar ook cement voor gebruikt wordt (bv. luchthavens, autostrades, viaducten, enz.). Hij vindt derhalve dat de adverteerder het doelpubliek van deze advertenties misleidt door een deel van de activiteiten van de cementindustrie voor te stellen als representatief voor heel de sector.
Artikel 6: Volgens de klager is sprake van een misleidende representatie van de impacten over de levenscyclus heen.
Hij voerde aan dat de impact van de productie en het transport van cement bewust worden weggelaten uit de campagne door de focus te leggen op de toepassingen die mogelijks een positieve impact zouden kunnen hebben op het milieu. De milieu-impact van de hele levenscyclus van cementproducten wordt volgens hem bewust verdoezeld door de focus te leggen op een beperkt aantal eindgebruiken. Er wordt in de reclame overigens niet weergegeven op welk stadium van de cyclus de reclame slaat - wat de indruk wekt dat de impact over de ganse levenscyclus gelijk is aan de impact van een beperkt aantal eindgebruiken van het product.
Artikels 7 en 10: Volgens de klager is sprake van een verwarrend gebruik van de term ‘sustainable’.
Het woord ‘sustainable’ (duurzaam) wordt volgens hem gebruikt om uit te laten schijnen dat het product geen gevolgen voor het leefmilieu heeft in zijn ganse levenscyclus. Duurzame huizen of duurzaam transport betekenen echter niet dat alle bouwmaterialen die gebruikt werden ook duurzaam waren. Hij meent dat het woord duurzaam hier gebruikt wordt om verwarring te scheppen over de milieu-impact van het product en de diensten die geleverd kunnen worden door kopers ervan.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat het doel van de associatie erin bestaat de belangen van de cementindustrie te vertegenwoordigen op Europees en internationaal niveau en analyses te maken van ontwikkelingen in de economie, wetenschap en techniek die van belang kunnen zijn voor de industrie.
Hijzelf en zijn leden communiceren over een ruime waaier aan beleidsgerelateerde onderwerpen waarbij klimaatverandering, circulaire economie en duurzaam bouwen centraal staan. De communicatie omvat de volledige levenscyclus en hij heeft daarvoor de « 5 C notie » ontwikkeld waarin per fase van de cyclus (clinker-cement-concrete-construction-carbonation) wordt aangegeven hoe de cementsector kan bijdragen aan een duurzamere samenleving.
De zorg voor het milieu en de strijd tegen de klimaatopwarming staan centraal in zijn activiteiten precies omdat hij zich bewust is van het feit dat zijn sector CO2- en energie-intensief is en dat zij via innovatie oplossingen moeten bieden. Tegelijkertijd heeft de Europese Commissie in de Green Deal heel duidelijk gesteld dat de cement-, staal- en chemische sector essentieel zijn voor de verdere waardeketens in Europa. Voor de cementsector gaat het meer bepaald om de bouwsector, die één van de speerpunten is in de Green Deal. Het is in deze context dat hij het belang wenst te onderstrepen van cement en beton voor de opbouw van een koolstofarme maatschappij. Het is precies in dat kader dat de advertentiecampagne in de Brusselse metro moet worden gezien.
Met betrekking tot de verschillende elementen van de klacht deelde de adverteerder vervolgens onder meer het volgende mee.
Op de affiches is het heel duidelijk van wie de advertentie uitgaat: Cembureau wordt vermeld met aanduiding dat het gaat om de Europese cementvereniging; de “tagline” “built in concrete, made with cement” verduidelijkt dat hij verwijst naar de volledige levenscyclus.
De verwijzing naar de website op de affiches laat iedereen toe nader kennis te maken met de sector en zijn inspanningen om CO2-emissies te reduceren en energie-efficiënte te verhogen. De cementsector is zich echter wel degelijk bewust van zijn CO2-voetafdruk en verbergt dit ook geenszins. Een lezing van de website en de documenten die daarop voorhanden zijn volstaat om dit vast te stellen.
Hij betwist ook dat er een gebrek is aan kennis van het publiek over de negatieve milieuaspecten van cement en beton. De cementsector is vrij regelmatig in het nieuws in binnen- en buitenland waarbij telkens de nadruk wordt gelegd op de CO2-uitstoot van de cementproductie.
De adverteerder meende tevens dat, net zoals voor andere producten, men het hem niet kwalijk kan nemen dat hij de positieve eigenschappen van zijn product in de verf wil zetten.
In zijn communicatie laat hij zich leiden door technische en objectieve studies en analyses; verder wordt zijn industrie strikt gereglementeerd door een brede waaier aan milieuwetgeving (waaronder de industriële emissies richtlijn) en door technische normen. In elk van deze instrumenten worden alle elementen die door klager worden aangehaald gereglementeerd. De cementindustrie leeft alle wettelijke regels na en gaat verder dan wat wettelijk is voorgeschreven door te investeren in een verdere vermindering van emissies, met inbegrip van CO2 en door een verbetering van energie-efficiëntie.
Uit al deze analyses en studies komt duidelijk naar voor dat de thermische warmte van beton, zijn recyleerbaarheid en recarbonatie een positieve bijdrage leveren aan duurzame ontwikkeling.
Hij herhaalde dat hij geenszins de energie- en CO2 intensiteit van zijn sector verzwijgt, maar dat dit het kader is waarin hij opereert en zijn communicatie is niet zomaar gratuit of niet wetenschappelijk onderbouwd. Ze is gesteund op analyses, studies, investeringen en een duidelijke strategie voor een duurzame industrie.
Met betrekking tot de bewering in de klacht dat in de campagne sprake zou zijn van een foutieve representatie van de impacten van de ganse cementsector, gaf de adverteerder aan dat de bedoeling van de gekozen foto’s is het onderstrepen van belangrijke eigenschappen van cement en beton:
(i) cement en beton zijn relatief goedkope producten en dit is belangrijk wanneer financiële toegankelijkheid voor het bouwen en verbouwen toch een aandachtspunt van de maatschappij en beleidsmakers is; het is ook genoegzaam bekend dat een betonnen huis beter bestand is tegen extreme weersomstandigheden en tegen brand dan huizen of structuren opgetrokken van andere materialen dus is veiligheid een essentiële troef;
(ii) cement en beton zijn onmisbaar voor het bouwen van hernieuwbare energiebronnen: de foto’s tonen een waterdam maar het is genoegzaam bekend dat ook windmolens vaker volledig (behalve de bladen) in beton worden opgetrokken;
(iii) de derde foto toont een tunnel voor trein of metro: hier is de duurzaamheid van beton een troef; het is bijvoorbeeld moeilijk denkbaar dat een ander materiaal dan beton zou worden gebruikt voor de tunnel onder het Kanaal met Groot-Brittannië.
In dit verband verbaasde hij zich erover dat het “onduurzame karakter” van andere sectoren of industrieën nu ook in de schoenen van de cementsector zou worden geschoven: het is aan de luchtvaart- of autosector om ervoor te zorgen dat hun emissies naar beneden worden gehaald maar het is niet omdat ze dit (nog) niet of nog niet voldoende hebben gedaan, dat er daarom in deze sectoren geen cement of beton kan worden gebruikt.
Wat ten slotte het gebruik van de term “sustainable” betreft, haalde de adverteerder nogmaals aan dat het duidelijk is dat de campagne uitgaat van de cementsector en dat zijn associatie zeer open is over de CO2-voetafdruk van de industrie en wat ze eraan doet; hij heeft op geen enkele manier aangegeven dat zijn product geen gevolgen heeft voor het milieu.
Dit neemt niet weg dat er een aantal onmiskenbare voordelen zijn, ook op het vlak van CO2 en energie-efficiëntie, van het gebruik van beton (thermische warmte, recycleerbaarheid en recarbonatie).
Bovendien is de cementsector een centrale speler in de afvalproblematiek en neemt de industrie verschillende afvalstromen op om er hetzij energie uit te halen hetzij materialen die dan in het eindproduct, klinker en cement, worden geïntegreerd. De cementindustrie vervult hierdoor een centrale rol in de circulaire economie terwijl ze CO2 van fossiele brandstoffen en primaire materialen vermijdt.
Op basis van de verwezenlijkingen in de cementindustrie en de unieke eigenschappen van beton, is de cementindustrie volgens hem zeker goed geplaatst om het woord “duurzaamheid” hoog in het vaandel te dragen en uit te dragen in zijn externe communicatie.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken in het maatschappelijk debat rond de milieu-impact van een bepaalde industrietak als dusdanig, en dat zij zich beperkt tot het toetsen van de betrokken reclame-inhouden aan de regels die daarop betrekking hebben.
De Jury heeft er in dit verband nota van genomen dat de klager verschillende algemene bezwaren formuleert tegen deze affichagecampagne op basis van de Milieureclamecode en met betrekking tot twee affiches in het bijzonder een bezwaar uit tegen het gebruik van de term “sustainable”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat diens campagne kadert binnen een bredere communicatie over een ruime waaier aan beleidsgerelateerde onderwerpen waarbij klimaatverandering, circulaire economie en duurzaam bouwen centraal staan, waarvoor hij met name verwees naar informatie die beschikbaar is op de op de affiches vermelde website waar erkend wordt dat zijn sector CO2- en energie-intensief is maar tevens wordt gewezen op de inspanningen die worden gedaan om zijn impact op het milieu te verminderen en op de bijdrage die het eindproduct, beton, kan leveren tot de oplossing van het CO2-probleem, wat de focus vormt van de huidige affichagecampagne.
De Jury heeft in dit verband vastgesteld dat de verschillende affiches duidelijk het logo van de adverteerder – “Cembureau – The European Cement Association” – vermelden en eveneens duidelijk verwijzen naar de voormelde website.
Zij is van mening dat het aldus voor de gemiddelde consument eenvoudig genoeg is om zich ervan te vergewissen in welke hoedanigheid de adverteerder handelt en wat zijn missie is.
In deze context is zij tevens van mening dat de affichagecampagne zich er in het algemeen toe beperkt om de mogelijke positieve bijdrage van het betrokken eindproduct te belichten aan de hand van een aantal voorbeelden, zonder daarmee echter meteen ook te beweren of in hoofde van de gemiddelde consument de indruk te wekken dat de industrietak waaruit dit eindproduct voortvloeit in zijn geheel milieuvriendelijk zou zijn of geen negatieve milieu-impacten zou hebben.
De Jury is derhalve van oordeel dat de affichagecampagne in kwestie niet van aard is om onrechtmatig in te spelen op de maatschappelijke bekommernissen voor het milieu, noch om een gebrek aan kennis in deze materie uit te buiten.
Hierbij aansluitend is zij eveneens van oordeel dat deze affichagecampagne niet ongerechtvaardigd laat geloven dat de door de adverteerder uitgelichte positieve voorbeelden representatief zijn voor de hele activiteit van de betrokken groep ondernemingen en evenmin voorwendt dat deze voorbeelden betrekking hebben op meer stadia in de levenscyclus of meer eigenschappen van het product in kwestie dan het geval is.
De Jury is derhalve van oordeel dat de affichecampagne in kwestie niet in strijd is met artikels 1, 3, 4 en 6 van de Milieureclamecode.
Wat echter meer in het bijzonder het gebruik van de term “sustainable” in deze context en het daartegen door de klager geformuleerde bezwaar op basis van artikels 7 en 10 van de Milieureclamecode betreft, is de Jury van mening dat een onderscheid zich opdringt tussen de beide affiches die deze term vermelden.
Met betrekking tot de affiche met de afbeelding van een tunnel met rails met daarbij de tekst “With concrete, Europe is connected through sustainable transport!” is zij met name de mening toegedaan dat het hier duidelijk is dat de term “sustainable” betrekking heeft op het vervoermiddel waarnaar de afbeelding verwijst, zonder daarmee meteen ook de indruk te wekken dat deze in zijn absoluutheid ook van toepassing zou zijn op het bij de bouw van de tunnel gebruikte en door de adverteerder gepromote product.
Voor wat betreft de affiche met de afbeelding van een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”, is de Jury daarentegen van mening dat het gebruik van de term hier wel degelijk dubbelzinnig is en de indruk wekt dat een met het door de adverteerder gepromote product gebouwd huis in elk geval duurzaam zal zijn omwille van een of andere intrinsieke duurzaamheid van dit product.
Zij is derhalve van oordeel dat deze affiche aldus milieueigen terminologie aanwendt op een manier die verwarring schept en daarbij in casu met name impliceert dat het product in kwestie geen gevolgen heeft voor het leefmilieu.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 7 en 10 van de Milieureclamecode, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de affiche met de afbeelding van het huis op dit punt te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiche niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De adverteerder voerde in hoger beroep vooreerst aan dat volgens artikel 7 van de Milieureclamecode uitdrukkingen, beweringen of absolute slogans die er impliciet op wijzen dat producten geen negatieve invloed hebben op het milieu verboden zijn.
Het artikel geeft twee voorbeelden van dergelijke uitdrukkingen, nl. het bestempelen van een product als “milieuvriendelijk” of “ecologisch veilig”. Hoewel artikel 7 geen exhaustieve opsomming geeft van termen die onder zijn toepassingsgebied vallen, durft hij te betwijfelen of dit inderdaad zo is voor de in zijn advertentie gebruikte term “sustainable”.
In zijn affichecampagne gaat het inderdaad om het gebruik van de term “sustainable” die vertaald wordt als “duurzaam”. Die omvat niet alleen een milieu-element maar ook een sociaal en een economisch element.
Dit wordt bevestigd in teksten van de Europese Commissie waarin dit duidelijk beschreven staat: “Sustainable development aims to meet the needs of present generations without jeopardising the ability of future generations to meet their own needs. It provides a comprehensible approach bringing together economic, social and environmental considerations in ways that mutually reinforce each other.”
Ook de Verenigde Naties verwijzen naar deze definitie wanneer ze hun Sustainable Development Goals voorstellen: “For sustainable development to be achieved, it is crucial to harmonize three core elements: economic growth, social inclusion and environmental protection.”
De term “sustainable” is volgens de adverteerder dus ruimer dan de in artikel 7 van de Milieureclamecode gebruikte termen. Wanneer de Jury derhalve stelt dat de affiche een milieu-eigen terminologie aanwendt, gaat zij voorbij aan het feit dat hier een ruimere terminologie dan een milieu-terminologie wordt gehanteerd. Hij is van mening dat het woord “duurzaam” niet op gelijke hoogte kan worden gesteld met de term “milieuvriendelijk” of “ecologisch veilig”.
Door de term duurzaam binnen het toepassingsveld van artikel 7 te brengen, heeft de Jury naar zijn mening een verkeerde interpretatie gegeven aan deze bepaling en dus verkeerdelijk een schending van artikel 7 en 10 vastgesteld.
Ten tweede voerde de adverteerder aan dat precies het gebruik van het woord duurzaamheid niet suggereert dat het product geen gevolgen heeft voor het leefmilieu. Het is wel zo dat het beantwoordt aan het duurzaamheidscriterium omwille van zijn intrinsieke kwaliteiten en die betreffen ook het milieu:
(i) Cement en beton zijn sociaal duurzaam omdat het heel lang meegaat (gebouwen kunnen tussen een levensduur van 50 en 100 jaar ook andere functies krijgen), zeer goed tegen vuur bestand is en financieel bereikbaar is voor de consument (vrij goedkoop materiaal);
(ii) Cement en beton zijn milieu-duurzaam omwille van de recycleerbaarheid van beton, zijn thermische warmte (die ook toelaat dat die warmte als energie wordt opgeslagen en op het net wordt gebracht) en het recarbonatiepotentieel waarbij CO2 opnieuw in het materiaal wordt opgeslagen, zoals reeds besproken in zijn argumentatie in eerste aanleg;
(iii) Cement en beton zijn tenslotte economisch duurzaam omdat zij de basis vormen voor heel wat hernieuwbare energiebronnen (steeds meer windmolens worden in beton gebouwd; waterdammen worden in beton opgetrokken) en nodige infrastructuurwerken.
Door te stellen dat de advertentiecampagne door het gebruik van het woord “duurzaam” suggereert dat het product geen gevolgen heeft voor het milieu, heeft de Jury volgens de adverteerder een verkeerde toepassing gemaakt van de term “duurzaam” zoals bekend in internationale rechtsinstrumenten. De door de Jury gehanteerde interpretatie beperkt hem in het gebruik van een essentiële en alom bekende term die inderdaad, op basis van intrinsieke kwaliteiten van het product, het product laat bijdragen tot de duurzaamheid van een gebouw of infrastructuur.
De klager antwoordde op het eerste argument van de adverteerder dat ‘duurzaam’ evenzeer een absolute slogan is, net als ‘milieuvriendelijk’, gezien de milieudimensie van duurzaamheid even centraal staat als de economische en sociale dimensies. Daarom is de term ‘duurzaam’ zeker en vast een milieu-gerelateerde term - en deze wordt ook maatschappelijk zo begrepen. De stelling vanwege de adverteerder dat de term ‘duurzaam’ een ruimere terminologie hanteert is juist, maar doet volgens de klager niet af aan de redenering van de Jury: het milieuaspect van het woord ‘duurzaam’ is van kritisch belang, en de term duurzaam kan niet gebruikt worden zonder de milieu-gerelateerde aspecten te erkennen. De ‘duurzaamheid’ van cement zou dan de duurzaamheid van het gebouw garanderen. Hij gaat dus akkoord met de beslissing van de Jury in eerste aanleg dat de term “sustainable” wel degelijk een milieu-eigen terminologie inhoudt. Het gebruik van de milieuterm “sustainable” op de affiche is volgens hem dus verwarrend, en een schending van artikel 10 van de Milieureclamecode.
Ten tweede gaat de klager er niet mee akkoord dat cement voldoet aan ‘het duurzaamheidscriterium’. Een duurzaam product is sociaal, ecologisch én economisch duurzaam. Als één van deze criteria in twijfel kan getrokken worden, kan het product niet bestempeld worden als duurzaam.
1. Milieu: minimale schade aan het milieu, niet alleen nu maar ook niet in de toekomst
Cement is geen ecologisch duurzaam product. Niet alleen leidt de productie van cement tot directe milieuschade (zandafgravingen, uitstoot van zware metalen en kankerverwekkende stoffen), maar ook polluenten die de klimaatverandering versterken met nefaste gevolgen voor huidige én toekomstige generaties. Deze impact kan niet geminimaliseerd worden. Ecologisch gezien kan volgens hem cement geenszins als duurzaam omschreven worden. De argumentatie van de adverteerder dat hij niet moet onderdoen inzake milieu-duurzaamheid ten opzichte van andere materialen is niet relevant hier. Als geen enkel bouwmateriaal duurzaam zou zijn, zou dat nog niet betekenen dat de minst milieu-onvriendelijke materialen het label duurzaam zouden mogen krijgen.
2. Sociaal: mensen mogen niet geschaad worden door het product en er moeten sterke voordelen zijn voor mensen
De klager spreekt niet tegen dat cement een belangrijk bouwmateriaal is momenteel, en bepaalde voordelen kan hebben. Maar om sociaal duurzaam te zijn moeten er niet enkel voordelen zijn, maar vooral geen nadelen. De productie van cement veroorzaakt gezondheidsschade door uitstoot van kankerverwekkende stoffen en stoffen die de luchtkwaliteit verslechteren. Dit ondermijnt de sociale voordelen van cement, en cementproductie kan dus onmogelijk als sociaal duurzaam aangezien worden.
3. Economisch: mogelijkheid tot lange termijn economische groei die niet afdoet aan de eerste twee criteria
De klimaatimpacten van cement veroorzaken, versnellen en verergeren de klimaatverandering. De cementindustrie draagt onmiskenbaar bij aan de opwarming van de aarde wat socio-economische schade tot gevolg zal hebben voor huidige en vooral toekomstige generaties. Hij is daarom van mening dat de cementindustrie onmogelijk als economisch duurzaam omschreven kan worden. De argumentatie van de adverteerder dat het gebruik van cement en beton een bijdrage kan leveren tot de oplossing van het CO2-probleem is eenzijdig en niet relevant. Cement en beton worden immers ook gebruikt voor de bouw van onduurzame energieprojecten en infrastructuur (bv. steenkoolcentrales, vliegvelden…).
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er met name nota van genomen dat het onderdeel van de beslissing in eerste aanleg waartegen door de betrokken adverteerder hoger beroep is ingesteld betrekking heeft op één van de drie campagneaffiches, deze met de afbeelding van spelende kinderen met hun ouders voor een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze affiche indruist tegen de Milieureclamecode, omwille van een dubbelzinnig gebruik van de term “sustainable” dat de indruk wekt dat een met het door de adverteerder gepromote product gebouwd huis in elk geval duurzaam zal zijn omwille van een of andere intrinsieke duurzaamheid van dit product.
In dit verband wenst de Jury in hoger beroep er met name op te wijzen dat de affiche in kwestie, in tegenstelling tot de andere campagneaffiche (met een spoorwegtunnel) die de term “sustainable” vermeldt en met betrekking tot dewelke in eerste aanleg geen opmerkingen werden geformuleerd, de term “sustainable” vermeldt in een opsomming samen met de termen “safe” en “affordable”.
Hoewel zij erkent dat het concept “sustainable” of “duurzaam” verschillende dimensies kan hebben – een sociale dimensie, een milieudimensie en een economische dimensie, zoals ook aangevoerd door de adverteerder in zijn verzoekschrift –, komt het haar voor dat, wat de specifieke affiche in kwestie betreft, deze drie verschillende dimensies ook elk zijn vertegenwoordigd door een eigen term op de affiche.
Volgens de Jury kan derhalve bezwaarlijk worden voorgehouden dat op de affiche die voor elk van deze dimensies eigen adjectieven hanteert, de term “sustainable” in deze context niet op een milieueigen wijze zou worden gebruikt. Zij is tevens van mening dat deze indruk nog wordt versterkt door de verwijzing naar “lowcarboneconomy” in de naam van de campagnewebsite waarnaar de affiche verwijst en dat de gemiddelde consument de term in deze context ook zal opvatten als een verwijzing naar milieueigenschappen van de huisvesting waaraan dit adjectief wordt verbonden.
Gelet op de door de Jury in eerste aanleg reeds aangehaalde gewekte indruk dat elk huis dat wordt gebouwd met het door de adverteerder gepromote product noodzakelijkerwijs zelf als dusdanig op milieuvlak duurzaam zal zijn, is de Jury in hoger beroep derhalve van mening dat deze affiche aldus inderdaad milieueigen terminologie aanwendt op een manier die verwarring schept in de zin van artikel 10 van de Milieureclamecode.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de affiche in kwestie wel degelijk strijdig is met artikel 10 van de Milieureclamecode.
In tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg is zij echter van mening dat de affiche daarom nog niet meteen ook op absolute wijze de indruk zou wekken dat het product in kwestie geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in de zin van artikel 7 van de Milieureclamecode. De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend geen inbreuk te moeten vaststellen op deze bepaling, zonder dat dit echter afbreuk doet aan haar negatief eindoordeel over de affiche in kwestie.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg in de mate dat zij gesteund is op een schending van artikel 10 van de Milieureclamecode.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 10 van de Milieureclamecode, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de affiche in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiche niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
