De reclamecampagne voor de collectie kinderkledij met de naam “Allergic” bevat verschillende afbeeldingen van kinderen die de kledij in kwestie dragen in een ziekenhuisomgeving, met onder meer medische hulpmiddelen zoals ziekenhuisbedden, infuushouders, rolstoelen en scanners.
De klaagster verwees naar de afbeeldingen in kwestie en haalde vooreerst aan dat allergisch zijn soms levensbedreigend is en dat het haar uiterst ongepast lijkt om dit te gebruiken in prints op kinderkledij.
Haar voornaamste klacht betreft echter het gebruik van een ziekenhuisomgeving en hulpmiddelen inzake mobiliteit in een reclamecampagne om kinderkledij te verkopen. Het gaat hier om kinderen zonder functiebeperking die afgebeeld worden in ongepaste rolstoelen als spektakel en om een droevige enge esthetiek op te roepen. Dit dreigt validisme (“ableism”) en gelijkaardige ideologieën die kinderen met een functiebeperking bestempelen als “de andere” en hen onderscheiden van “normale” kinderen te bestendigen.
Deze beelden van kinderen in ziekenhuisbedden en scanners waren volgens de klaagster tevens extreem traumatisch voor bepaalde ouders. Zij meent dat de beelden potentieel schadelijk zijn, niet alleen voor hoe ziektes en functiebeperkingen bij kinderen worden gezien in onze samenleving, maar ook voor hoe getroffen kinderen zichzelf zien.
Ten slotte heeft de klaagster ethische vragen bij het feit dat een Belgisch ziekenhuis deze fotosessie zou hebben toegelaten.
De adverteerder deelde mee te begrijpen dat een of enkele ouders met kinderen met een allergie zich gekwetst voelden door deze campagne en heeft zich daarvoor ook verontschuldigd als reactie op een klacht op Instagram, maar is het er niet mee eens dat de campagne strijdig zou zijn met ethische reclamepraktijken.
Zijn campagne heeft geenszins tot doel om te provoceren. De beelden van de campagne brengen immers de boodschap van het product zelf, die ook een boodschap van hulp, en dus van hoop kan zijn. De campagne (net als de collectie) brengt een boodschap over een actueel maatschappelijk thema. Het hedendaagse leven brengt meer en meer (materiële zowel als immateriële) allergieën van alle soorten in kinderlevens, en het is nodig daarover te reflecteren, alsook over de oplossingen die er voorhanden zijn. Dat verklaart volgens hem de ziekenhuisomgeving en de medische hulpmiddelen als functionele beelden in de campagne. Die beelden staan ook in functie van de prints op de kleding zelf: ze staan er dus mee in verband.
De adverteerder haalde vervolgens aan dat de klacht, in de aanvang, betrekking heeft op de prints op de kledingcollectie. Dit onderdeel heeft dus geen betrekking op de reclamecampagne en wordt als dusdanig niet aan de JEP voorgelegd. De ethische kwestie van de toestemming door een ziekenhuis van het gebruik van de omgeving en van medisch materiaal lijkt hem evenmin dienstig. De klaagster beweert ook dat de beelden op Instagram bijzonder traumatisch zijn geweest voor bepaalde ouders, maar dat wordt niet onderbouwd en is hoe dan ook geen klacht van de klaagster zelf.
De eigenlijke klacht heeft volgens de adverteerder betrekking op het gebruik van een ziekenhuisomgeving en van medische hulpmiddelen in reclame gericht tot ouders.
In de mate dat hem wordt verweten dat functiebeperkingen oneigenlijk worden gebruikt, haalt hij met name aan dat de campagne geen betrekking heeft op functiebeperkingen, enkel op een ziekenhuisomgeving en op medische hulpmiddelen.
Met betrekking tot het verwijt dat kinderen zonder functiebeperking als spektakel worden opgevoerd en om een droevige en enge esthetiek op te roepen, meent de adverteerder dat dit evenmin het geval is. De beelden herleiden niets of niemand tot spektakel; enkel zijn de gezichten van de kinderen, zoals bij hem gebruikelijk om privacy-redenen, onherkenbaar gemaakt.
De adverteerder is ook van mening dat geenszins een onderscheid wordt gemaakt tussen kinderen met of zonder functiebeperking. Het thema is: hoe kunnen we alle kinderen – ze zijn alle onderhevig aan allergieën – helpen?
Om voormelde redenen is hij het ten slotte tevens oneens met de stelling dat de beelden potentieel erg schadelijk zijn voor hoe wij beperkingen zien en hoe kinderen met een functiebeperking zichzelf zien. Een ziekenhuis of medische hulpmiddelen kunnen ook niet per se als negatieve omgeving worden beschouwd: in het bijzonder kinderen worden er ook geholpen, bijvoorbeeld ter wereld geholpen.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame-uitingen in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er nota van genomen dat deze reclamecampagne voor de collectie kinderkledij met de naam “Allergic” verschillende afbeeldingen bevat van kinderen die de kledij in kwestie dragen in een ziekenhuisomgeving, met onder meer medische hulpmiddelen zoals ziekenhuisbedden, infuushouders, rolstoelen en scanners.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat hij met de campagne (net als met de collectie) een boodschap beoogt te brengen over een actueel maatschappelijk thema, met name de toename van allergieën van alle soorten in kinderlevens en de noodzaak daarover te reflecteren, alsook over de oplossingen die er voorhanden zijn.
De Jury houdt er vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot reclame-inhoud en dat zij zich derhalve niet uitspreekt over de kledingcollectie zelf of over het feit zelf dat een hospitaal toelating zou hebben verleend voor de fotosessie waaruit de reclame-inhoud voortvloeit.
Wat de reclame-uitingen zelf betreft, is de Jury van mening dat deze veeleer beogen om op een artistieke wijze in een setting die verband houdt met het thema van de collectie een sfeer van exclusiviteit rond de collectie te creëren en aldus geen choquerend oogmerk hebben.
Hoewel zij begrip kan opbrengen voor mogelijke negatieve reacties van ouders van door ziekte getroffen kinderen, is de Jury van mening dat deze campagne niet van aard is om daarom meteen ook een standpunt vanwege de adverteerder in te houden over functiebeperkingen of ziektes bij kinderen en door de gemiddelde consument ook niet aldus zal worden opgevat.
Zij is tevens van mening dat deze reclame-uitingen niet van aard zijn om de menselijke waardigheid van kinderen of andere personen met een functiebeperking of ziekte aan te tasten of hen te denigreren of in diskrediet te brengen.
Zij is ten slotte van mening dat de reclame-uitingen evenmin van aard zijn om kinderen mentale of morele schade te kunnen toebrengen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame-uitingen in kwestie geen inbreuk vormen op de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens of op artikels 4, 12 en 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en evenmin getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
