De 45-seconden versie van de reclame toont een man met een snor in een beige pak. Hij komt achtereenvolgens in verschillende eerder duistere, groezelige omgevingen waar hij een polaroidfoto toont aan respectievelijk:
De man wordt telkens weggestuurd en belandt ontmoedigd in een stripclub met paaldanseressen.
Als hij zijn weg voortzet ontmoet hij in een hangar een bende Russisch sprekende zware jongens die hem eveneens aan de deur zetten als blijkt dat het gaat om polaroidfoto van een kilometerteller die op nul staat aan de hand waarvan de man zijn rode auto wou verkopen.
In de 30-seconden versie wordt onder meer de scène in de stripclub niet getoond en de kortste 15-seconden versie toont alleen de scène in de hangar met de bende Russisch sprekende zware jongens.
Vertaling van de in het Russisch gesproken tekst:
“Kilometers terugdraaien is strafbaar, kameraad!
Die heeft nog nooit van de Car-Pass gehoord zeker?”
Tekst op het scherm:
“De Car-Pass staat garant voor de juiste kilometerstand.
www.car-pass.be”
VO:
“Elke tweedehandswagen moet bij verkoop een Car-Pass hebben. De Car-Pass staat garant voor de juiste kilometerstand.”
Volgens de klager is hier sprake van discriminatie op grond van etnische afkomst en gender.
De mannen in deze spot kunnen gemakkelijk gezien worden als niet-Belgen, zien er louche en gevaarlijk uit en worden volgens de klager blijkbaar gekozen omdat ze eruit zien als mensen die wel iets illegaals zouden willen doen, zelfs als blijkt dat ze niet willen meedoen met net deze illegale praktijk. Deze portrettering is volgens de klager discriminerend.
De enige vrouwen die in de lange versie van de spot getoond worden zijn paaldanseressen. Het afbeelden van vrouwen als hoeren is volgens de klager niet nodig om het belang van de Car-Pass uit te leggen.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat de spots erop gericht zijn om het publiek, dat zowel bestaat uit particulieren als professionelen, te sensibiliseren en te wijzen op het belang van het certificaat uitgereikt door Car-Pass in het kader van de strijd tegen fraude met de kilometerstand van voertuigen.
De spots gaan echter verder dan de simpele vermelding van deze boodschap. In overeenstemming met inzichten over moderne communicatiemiddelen en reclame (“slapping power”), zijn zij erop gericht om de aandacht van de kijker naar zich toe te trekken door middel van een gesofisticeerde plot en een specifieke scène-setting zodat de boodschap van algemeen belang blijft hangen bij het publiek.
De betrokken spot maakt bovendien deel uit van een televisiecampagne die begon in 2009 en werd verdergezet in 2012. Ook in deze campagne vormde de fraudeur, die tevergeefs probeert om zijn wagen voor minder oud te laten doorgaan dan deze in werkelijkheid is, de sleutelfiguur. Dit herkenbare personage – dat in de betrokken spot, net zoals in de vorige spots, het enige personage is dat op een oneerlijke manier handelt – is een blanke, Europees uitziende man. In tegenstelling tot wat de klager beweert, roept hij geen enkele stereotiepe opvatting over buitenlanders op.
De gesprekspartners van de fraudeur zijn vervolgens slechts typetjes, ontleend aan de wereld van de cinema, die als doel hebben om aan de clip een bepaalde sfeer mee te geven. De spot speelt hierbij in op de vooroordelen van de kijker en zet hem daardoor op het verkeerde been: de ogenschijnlijk duistere types zijn niet malafide; de enige malafide persoon in dit verhaal is onze man met het snorretje, want die wil namelijk frauderen.
Vanuit dit oogpunt gaat de spot net in tegen wat de klager verklaart: de spot stelt de discriminerende clichés in vraag. Alle gesprekspartners van de fraudeur zijn net verontwaardigd over diens (oneerlijke) praktijken. Het is de knoeier met de teller die belachelijk wordt gemaakt en de spot is geenszins denigrerend tegenover de gesprekspartners die zouden kunnen bestempeld worden als “vreemdelingen”.
Net zoals de rest van de lange versie van de spot, is de scène met de paaldanseressen niets anders dan een cinematografisch cliché om de indruk van een louche plek op te roepen, waarin ongure types elkaar ontmoeten. De scène wordt ook niet benadrukt.
De adverteerder verbaast zich in het bijzonder over de deductie die de klager maakt, namelijk dat een vrouw die aan paaldansen doet een prostituee of “hoer” is. Rekening houdend met het duidelijk parodistische karakter van de spot en bij gebreke aan denigrerende uitlatingen ten aanzien van de paaldanseressen, meent hij dat deze sequentie niet van aard is om personen met het beroep van paaldanseres te beledigen of kwetsen. Wanneer men rekening houdt met de totaliteit van de spot, wordt de vrouw, in tegenstelling tot wat de klager beweert, geenszins als minderwaardig aan de man weergegeven. De spot zendt geen enkele seksistische boodschap uit, en wekt op geen enkele manier dergelijke indruk bij een normaal intelligente en opmerkzame televisiekijker. De scène, wanneer ze in haar context wordt geplaatst, is evenmin aanstootgevend en maakt geen schending uit van de zedelijkheid.
Bovendien, en voor zover dit bezwaar (impliciet) opgenomen is in de klacht ingediend bij de JEP, bevatten de betwiste spots geen enkele aansporing tot geweld en sporen zij niet aan tot onwettig of laakbaar gedrag. Integendeel, de spots hebben net als hoofddoel om zulke gedragingen te ontmoedigen.
In het algemeen wenst de adverteerder ook de humoristische toon en het karikaturale karakter van de reclamespots te benadrukken. Zij beogen, in een puur fictionele setting, een aantal clichés duidelijk en ondubbelzinnig te gebruiken, en mogelijks ook te doorbreken. Gelet op het cineastische en overdreven karakter van de spots dienen deze niet letterlijk opgevat te worden, en kan ervan worden uitgegaan dat de gemiddelde consument de knipoog zal opmerken en begrijpen.
Gelet op het voorgaande meent hij dan ook dat deze spots niet van aard zijn om door het gemiddelde publiek als racistisch of discriminatoir te worden beoordeeld.
De Jury heeft kennis genomen van de verschillende versies van de spot in kwestie.
De Jury is van mening dat de spots in hun geheel moeten bekeken worden en dat de sfeerschepping doorheen de verschillende scènes op duidelijk overdreven wijze gerealiseerd werd zodat de gemiddelde kijker de spot niet letterlijk zal interpreteren.
Zij is met name van mening dat de spots niet de indruk wekken dat het personen van vreemde origine zijn die zich zouden lenen tot illegale praktijken en dat de zeer korte scène in de 45-seconden versie van de spot waarin paaldanseressen voorkomen niet van aard is om een negatief beeld van de vrouw naar voor te brengen.
Gelet op deze context is de Jury van oordeel dat de reclame niet devaloriserend of denigrerend is voor personen van vreemde origine of vrouwen en hun waardigheid niet aantast.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spots niet strijdig zijn met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
