De affiches met de tekst “Calzedonia Italian beachwear” tonen vrouwen in bikini.
De klaagster is bijzonder geraakt door deze reclamecampagne waarbij de foto’s een erg mager model tonen (heel bewerkte foto’s), met een verleidelijke blik, in wulpse poses die eerder seksuele aantrekking oproepen dan de promotie van een product. Deze foto’s zijn bovendien alomtegenwoordig in de publieke ruimte, dus ook in de directe omgeving van scholen waar ze talrijke reacties veroorzaken.
De klaagster vermeldt ook andere campagnes die ons overspoelen met beelden van vrouwen in beha of bikini. Ze begrijpt wel dat de zomer op komst is maar men moet niet overdrijven. Ze is er zich van bewust dat het gaat om een reclame voor bikini’s maar vandaar naar het tonen van hyper geseksualiseerde clichés van de vrouw, is er een grens die men niet mag overschrijden.
Het merk Calzedonia staat echt bekend voor zijn ultra sexy foto’s en ze vergelijkt de reclame met foto’s die men zou kunnen vinden in bepaalde mannenkalenders.
Volgens de klaagster schaden deze afbeeldingen vrouwen, ze dragen vernederende boodschappen en reductionistische stereotypes uit: vrouw als lustobject, frivool, beschikbaar, geseksualiseerd. Men looft ook extreme slankheid en alle schade dat dit met zich meebrengt. Dit is vernederend en agressief. Deze campagne is veel gedurfder als andere als men echt beseft wat de intentie erachter is.
De klaagster benadrukt tenslotte dat deze reclame seksistisch is en schade toebrengt aan de gelijkheid tussen vrouwen en mannen. Ze versterkt de stereotypes volgens dewelke vrouwen en hun lichaam in de media gebruikt worden voor commerciële doeleinden en doet de ziekelijke driften die we meer en meer opmerken alleen maar toenemen. Bijvoorbeeld, hoe kunnen we strijden tegen ongewenste intimiteiten als we afbeeldingen produceren die doen geloven dat de vrouw een object is dat voor iedereen beschikbaar is? Hoe kunnen we vechten voor gelijkheid en hopen dat we gerespecteerd worden als de meerderheid van de reclamemakers de vrouw herleiden tot een lustobject? Hoe ontwikkelt de identiteit zich bij jonge meisjes aan wie men aldus een onbereikbaar schoonheidsideaal oplegt?
De adverteerder deelde mee dat hij helemaal niet de bedoeling had om vrouwen te beledigen of te discrimineren en dat de vrouwelijke waarden erg belangrijk zijn voor hem aangezien vrouwen aan de basis stonden van zijn bedrijf.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiches voor badpakken vrouwen in bikini tonen.
De Jury heeft vooreerst benadrukt dat de afbeeldingen in kwestie een verband vertonen met het product waarvoor reclame gemaakt wordt.
Rekening houdend met de huidige sociale context is de Jury van oordeel dat deze afbeeldingen noch aanstootgevend noch onfatsoenlijk zijn en dat de reclame veeleer rond verleiding draait dan rond seksisme. Volgens de Jury draagt de reclame evenmin bij tot het bestendigen van sociale vooroordelen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
De Jury is eveneens van oordeel dat de affiches in kwestie niet van aard zijn om mentale of morele schade toe te brengen aan kinderen of volwassenen.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze affiches niet in strijd zijn met de bepalingen van de code van de Internationale Kamer van Koophandel met betrekking tot fatsoen en kinderen en jongeren, noch met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
