CALVIN KLEIN – 29/06/2022

Beschrijving van de reclame

De reclame bevat de afbeelding van drie mannen in een badkamer met de volgende teksten: bovenaan “TRIBE Collective is a family. This is Love” en onderaan “shop pride” en “Calvin Klein”.
Eén van de mannen draagt vrouwenondergoed en staat rechtop voor een wastafel; op de achtergrond zit de ene man in de badkuip en zit de andere in slip op de rand van het bad.

Motivering van de klacht(en)

Voor de klager is dit een choquerend beeld dat aanstoot geeft aan elke normale mens. Hij haalde aan dat een blote borst niet meer mag, maar dit wel. Hij vindt het ongelofelijk en vraagt zich af of dit het nieuwe normaal wordt.

Standpunt van de adverteerder

Met betrekking tot de media waarin de reclame geplaatst wordt, deelde de adverteerder vooreerst mee dat het doelpubliek 18+ is en dat hij bijkomende technieken gebruikt om te verzekeren dat de context waarin de reclame verschijnt past en dat ze zoveel als mogelijk relevantie heeft en aansluit met de inhoud van het medium.
De reclame maakt deel uit van de “This is Love” campagne die gekozen families in de LGBTQIA+ gemeenschap viert en de focus legt op het spectrum van bedoelde, gewilde en belangrijke verbindingen die binnen deze gemeenschap bestaan. De modellen worden gefotografeerd met hun geliefden en dit in rustige ogenblikken van verbinding, private omstandigheden, omgevingen van intimiteit en speelse uitingen van hun relatie – niet traditioneel, zonder voorwaarden, realistisch: het is de familie door de lens van Calvin Klein. Hij engageert zich voor steun aan de LGBTQIA+ gemeenschap, hun bescherming, veiligheid en waardigheid.
Als deel hiervan creëerde de adverteerder een campagne die onder andere een groep genaamd TRIBE Collective toont. De missie van deze groep is om een platform te creëren voor artiesten met een andere huidskleur. Het doel is om haar publiek en gemeenschap in ervaringen te brengen die zwarte en bruine lichamen extra humaniseren. De deelname van TRIBE zelf is een steun voor en een positionering ten gunste van inclusiviteit, diversiteit en hulp aan de Pride beweging, hetgeen volledig in lijn ligt met zijn ethos en waarden.
Hij is van mening dat hij bij de uitvoering van voormeld engagement in deze reclame absoluut geen normen of actuele maatschappelijke gevoelens schendt rond fatsoen, respectvolle afbeelding van het menselijk lichaam, waardigheid, goede smaak en sociale verantwoordelijkheid. De beoogde boodschap wordt overgebracht en de concrete uitwerking in de reclame gebeurt op een wijze die helemaal niet bedoelt schokkend of misprijzend voor de individuele waardigheid te zijn. Dit gebeurt daarentegen om consistent te zijn met de achtergrond van onze samenleving vandaag, in 2022, en met de inclusie, aanvaarding en het vieren van alle families. In dit verband onderschrijft hij in de reclame de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en leeft hij die regels, waaronder punt 4, na. Een kerngedachte waar hij zich expliciet achter zet is dat er actief gepleit moet worden voor de verdere aanvaarding en inclusie van de LGBTQIA+ gemeenschap en dat een evolutie naar een inclusieve maatschappij niet vanzelf en automatisch verloopt. De klacht is in die zin indicatief hiervoor: zijn engagement blijft het ondersteunen en vieren om vooroordelen over deze gemeenschap gradueel te doen eroderen.
De adverteerder voerde tevens aan dat bij de beoordeling voor ogen moet worden gehouden dat hij met de reclame beoogt om ondergoed te verkopen. De voorstelling van mensen in ondergoed houdt dus verband met het product (ondergoed) en zijn objectieve of subjectieve eigenschappen. Hij geeft hierbij ook mee dat de voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan in de reclame helemaal niet onfatsoenlijk of obsceen is. De modellen in de reclame worden niet op een vernederende of onterend overkomende wijze afgebeeld, doch wel realistisch en in een persoonlijke en ontspannen huiselijke kring. Indien sommige mensen sterk het tegenovergestelde voelen bij het zien van de reclame, dan is dit er volgens hem een indicatie van dat er nog steeds veel moet worden gedaan om stereotypes te bestrijden.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze reclame deel uitmaakt van zijn “This is Love” campagne die gekozen families in de LGBTQIA+ gemeenschap viert vanuit zijn engagement om vooroordelen over deze gemeenschap gradueel te doen eroderen.

De Jury is dienaangaande van mening dat het campagnebeeld in kwestie ook voldoende duidelijk blijk geeft van dit opzet en daarmee in overeenstemming is.

Zij is tevens de mening toegedaan dat de voorstelling van mensen in ondergoed in deze reclame voor ondergoed daarnaast duidelijk verband houdt met het gepromote product. Rekening houdend met de huidige maatschappelijke context, is de Jury met name van mening dat het beeld waarop de klacht betrekking heeft niet aanstootgevend of onfatsoenlijk is.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de betrokken reclame niet van aard is om in te druisen tegen de geldende fatsoensnormen of anderszins afbreuk te doen aan de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: CALVIN KLEIN
Product/Dienst: Ondergoed
Media: Internet
Initiatief: Consument
Categorie: Textiel/kleding
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  29/06/2022