De affiche toont een jonge vrouw, in legging en bh, die al zittend een selfie neemt. Ze zit op zo’n manier dat haar arm haar boezem benadrukt.
Tekst: “Calvin Klein – I take what I want in #mycalvins – Anna Ewers, model”.
1) en 6) Deze klachten zijn gebaseerd op de volgende motieven:
- gelijkstelling van de vrouw aan een seksueel object,
- aantasting van de zeden van de voorbijgangers,
- banalisering van de pornografische cultuur,
- aantasting van de zeden van in het bijzonder minderjarigen en gebrek aan respect voor minderjarigen (met name uithangen van de affiche op de weg naar school),
- creëren van verwarring bij jongeren: de praktijk van de erotische selfie heeft reeds voor ernstige problemen gezorgd in scholen, met zelfmoordpoging, door het ongecontroleerd delen van deze foto’s op sociale netwerken. De banalisering van de erotische selfie door deze reclame doet geloven dat het om een norm gaat: het is normaal om dit te doen want men ziet het op een bushokje. De jongeren die hierdoor verwoest worden betalen er de gevolgen van.
2) Volgens de klager wordt de vrouw voorgesteld als een seksueel object. Bovendien zijn onze kinderen het slachtoffer van deze beelden. Een erotische selfie is geen norm die men ingang moet doen vinden. Er was een zelfmoordpoging in een school en het is tijd om na te denken over de oorzaken van dit drama.
3) De klager benadrukt dat kinderen op weg naar school doordrenkt worden met deze beelden van een ontblote vrouw en dat de publieke ruimte geen pornografie-winkel is. Volgens hem gaat het om een aantasting van de zeden, een aanzetting tot verkrachting en een herleiding van de vrouw tot een object.
4) Volgens de klager ziet men veeleer de seksuele kenmerken van de vrouw dan de kledij en is het beeld van de vrouw vernederend. Seksualiteit hoort niet thuis in de publieke ruimte.
5) De klager vindt de houding van deze ontblote vrouw in een erotische positie erg onzedelijk en wulps, erg suggestief. Hij vindt dat onze kinderen niet blootgesteld moeten worden aan dit soort reclame die het aanzien van de vrouw vermindert en pornografie banaliseert.
7) De klager vindt deze reclame seksistisch aangezien ze de vrouwelijke seksualiteit gebruikt om te verkopen. Door een (bovendien zeer jong) model voor te stellen met verleidelijke blik en halfopen mond, gedeeltelijk naakt, in een wulpse en verleidelijke houding (naar voor gebogen om de boezem te beklemtonen), brengt deze reclame de seksualiteit op de voorgrond, voor het verkochte product, in casu het kledingstuk. Het herleiden van vrouwen tot clichés en genderstereotypen sluit hen op in rollen die zij niet hebben gekozen en hen beperken.
De objectivering van vrouwen in de media herleidt hen tot het zijn van objecten eerder dan subjecten en heeft een nefaste invloed op het zelfbeeld en zowel de fysieke als mentale gezondheid van talrijke (jonge) vrouwen (en zelfs meisjes).
Deze reclameboodschap die hyperseksualisering banaliseert door in te zetten op de vrouwelijke seksualiteit laat verstaan dat hun waarde ligt in hun verleidingskracht en legt esthetische normen en gedragsnormen op die schadelijk zijn voor de gelijkheid tussen vrouwen en mannen. In een samenleving waar men jongeren en minder jonge personen tracht op te voeden inzake de ravages van het seksisme (lastiggevallen worden op straat, aanrandingen, enz.) hebben reclames die vrouwen verlagen tot de rang van seksueel object desastreuze gevolgen.
8) Volgens de klager, die zijn dochter tracht op te voeden volgens de principes van genderneutraliteit en respect voor iedereen, heeft dit beeld geen plaats op straat, in het zicht van iedereen, kinderen inbegrepen. Deze reclame stelt een beeld van een gedegradeerde en tot een object herleide vrouw voor.
9) De klager stelt zich vragen bij de vulgariteit van de foto aangezien men de indruk heeft dat het gaat om een selfie, om een foto genomen voor sexting, het genre foto dat men terugvindt bij “revenge porn” of daar ze fungeert als amateurfotografe. De slogan “I take what I want in #mycalvins” benadrukt het seksuele aspect van de affiche. Men verkoopt ons eerder seks dan het product.
En daartegenover heeft men vervolgens de versie met een man. Het klopt dat deze ons kledij verkoopt, maar ondanks alles vindt men geen enkele wulpse pose terug; men heeft zelfs de indruk dat de fotograaf een professioneel geworden is.
De klager vindt deze reclame vernederend voor de vrouw en bovendien is ze niet geschikt voor elk publiek.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 13 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde vooreerst mee dat de affiche een model in lingerie afbeeldt om het lingeriemerk van Calvin Klein te promoten. De afbeelding van de vrouw staat dus in verband met het product dat aangeprezen wordt in de reclame. De vrouw wordt bijgevolg niet herleid tot een (seks)object. Zij is niet naakt, haar intieme delen zijn bedekt met lingerie.
Haar pose waarbij zij de camera verleidt, is niet vernederend, onterend, noch stereotiep. Integendeel. De affiche kadert binnen een bredere wereldwijde campagne die een generatie van geëmancipeerde vrouwen toont die niet langer op een patriarchische maatschappij moeten beroep doen om hun noden en wensen te vervullen.
De vrouw in de affiche wordt evenmin door een andere persoon gedomineerd of uitgebuit. Noch uit de foto noch uit de tagline “I take what I want” valt enige vorm van onderwerping of afhankelijkheid af te leiden.
De klachten hekelen als verzwarende omstandigheden dat de affiches zouden getoond worden op weg van en naar school, dat het om een selfie zou gaan, alsook dat de tagline “I take what I want” het seksueel karakter zou onderschrijven. Geen van deze elementen zijn volgens de adverteerder echter van aard om de beoordeling in negatieve zin te beïnvloeden, laat staan om een inbreuk te weerhouden.
De plaatsing van de affiche op weg van en naar school is geen relevant criterium, en de selfie alsook de hashtag (#mycalvins) zijn moderne, wijdverspreide, sociaal en cultureel aanvaarde communicatiemethoden die de uitdrukking vormen van de creativiteit binnen het hedendaagse culturele landschap en waarvan het gebruik in het kader van deze reclame bedoeld is om de aandacht van de doelgroep van de reclame te trekken. De tagline “I take what I want” is bedoeld om de emotie te vatten van een generatie die de macht heeft om haar imago te controleren en door ambitie, zelfbewustzijn en verwerping van voorgeschreven normen een eigen individuele identiteit te creëren.
Op de website van Calvin Klein worden mensen in het kader van deze campagne uitgenodigd om een foto van zichzelf in een Calvin Klein product op te laden en de volgende tagline zelf in te vullen: I … in #mycalvins.
De adverteerder haalt verder aan dat er geen enkele aanwijzing, laat staan bewijs, zou zijn dat er tussen deze reclame en (recente pogingen tot) zelfdoding en/of verkrachting enig oorzakelijk verband zou bestaan. Er wordt geen gewelddaad afgebeeld, noch gesuggereerd. De vrouw op de affiche gedraagt zich niet dominant noch onderdanig, en zij wordt niet lastiggevallen noch valt iemand lastig. De reclame spoort geen mannen aan om zich op een afkeurenswaardige manier te gedragen tegenover vrouwen.
De campagne past daarnaast in eerdere publicitaire boodschappen en is bovendien van zeer korte duur.
De adverteerder beroept zich ten slotte op de vrijheid van expressie. Hij is van mening dat deze expressievorm niet kan verboden worden, zolang deze niet aanzet tot strafbaar gedrag, en evenmin een schending inhoudt van zelfdisciplinaire bepalingen overeenkomstig de constante beschikkingspraktijk van de JEP.
De in de klachten geformuleerde verwijten drukken een persoonlijke en subjectieve mening uit die volgens de adverteerder het standpunt van de meerderheid van het publiek niet weergeven.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclameaffiche een jonge vrouw toont, in legging en bh, die al zittend een selfie neemt. Ze zit op zo’n manier dat haar arm haar boezem benadrukt. De volgende tekst staat vermeld: “I take what I want in #mycalvins – Anna Ewers, model”.
De Jury heeft vooreerst benadrukt dat, in overeenstemming met haar rechtspraak, een reclame voor lingerie die een vrouw in ondergoed toont een verband vertoont met het product waarvoor promotie wordt gevoerd en als zodanig geen probleem vormt.
De Jury heeft daarentegen de volgende elementen weerhouden, die eigen zijn aan de betrokken reclame.
Het gaat niet alleen om een loutere foto van een vrouw in ondergoed, maar om een erg jonge vrouw die een selfie neemt in een positie die haar boezem benadrukt, meer om zichzelf op de voorgrond te plaatsen dan om de lingerie voor te stellen.
De slogan “I take what I want in #mycalvins” verwijst naar de sociale media waar dit soort foto op een oncontroleerbare manier gedeeld wordt.
De Jury is derhalve van mening dat de nadruk veeleer ligt op de context van erotische selfies die door jongeren verspreid worden op sociale media dan op het product als dusdanig.
Rekening houdend met de huidige sociale context en de kwestie van de praktijk van erotische selfies bij jongeren, is zij van mening dat de reclame die dit fenomeen dat problematisch kan blijken aldus banaliseert misplaatst is.
Gelet op het voorgaande, is de Jury derhalve van oordeel dat deze reclame niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in de zin van artikel 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Op basis van voormelde bepaling heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat de reclame niet meer verspreid zal worden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
