Een reclamebijlage (als bijlage in een weekblad) toont verschillende foto’s van kinderen die genomen werden aan het strand teneinde de kledij van het merk te promoten :
- de foto op de voorpagina toont 3 kinderen die tegen een strandcabine leunen waaraan 2 houten planken bevestigd werden met als opschrift : « Wei willen naar school ». Bovenaan bevindt zich het logo van het merk met daaronder de tekst « Niets houdt je nog tegen »;
- een volgende foto toont 6 kleine meisjes hand in hand op het strand met op de achtergrond een vuilniscontainer gevuld met (strand)speelgoed. Onderaan worden de prijzen van de kledij vermeld;
- een volgende foto toont 4 jongens waarvan er 2 een schroefboor vasthouden. Op de achtergrond ziet men een zinkend bootje. Onderaan worden de prijzen van de kledij vermeld;
- een volgende foto toont 4 kinderen waarvan er 1 een haagschaar in de hand heeft. Op de achtergrond ziet men 2 kapot geknipte strandstoelen. Onderaan worden de prijzen van de kledij vermeld;
- een volgende foto toont 4 kinderen waarvan er 2 aan een koord trekken van een tent die ingevallen is op de gebruikers, waarvan de voeten zichtbaar zijn. De andere 2 kinderen hebben enkele haringen van de tent in hun hand. Onderaan worden de prijzen van de kledij vermeld;
- een volgende foto toont 4 kinderen waarvan er 2 een schop in de hand houden. Op de achtergrond ziet men dat alle strandparaplu’s omgekeerd in het zand staan. Onderaan worden de prijzen van de kledij vermeld;
- de foto op de achterpagina toont 4 kinderen die allen een bodywarmer dragen. Bovenaan wordt de prijs vermeld. Onder deze afbeelding bevindt zich de titel : « Voor spullenhulp is je kleding nooit te klein » met daaronder een verklarende tekst m.b.t. de kortingsbon die aangeboden wordt bij het inleveren van oude kledij. Vermelding van de filialen en het logo van het merk met daaronder de tekst «C&A. Niets houdt je nog tegen ».
Deze reclame bevat foto’s die laten uitschijnen dat geweld samen gaat met de terugkeer naar school. Dit betreft het banaliseren van nodeloos geweld en is schandalig en onaanvaardbaar.
De adverteerder liet gelden dat hij sedert meerdere jaren in zijn reclame een politiek voert waarbij de producten met een kwinkslag aangeboden worden. De verhaallijn in deze reclame bestaat erin dat de kinderen terug naar school snakken en zich prettig en modieus gekleed voelen in de kleding van het merk. Om dit te illustreren heeft hij een beroep gedaan op een aantal beelden, die de drang om terug naar school te gaan versterken. Hij benadrukte dat de kleding centraal staat en de rest van de afbeeldingen slechts als panorama fungeren. Hij bevestigde tevens dat aangezien sommige consumenten bepaalde elementen als storend ervaren, hij hiermee rekening zal houden bij de aanmaak van toekomstige advertenties.
De Jury was van oordeel dat deze reclame, die niet specifiek naar kinderen gericht is, duidelijk op een surrealistische manier gerealiseerd werd en met een knipoog, zonder dat er aangemoedigd wordt tot onverantwoord gedrag of geweld. De afgebeelde gedragingen dienen duidelijk niet letterlijk opgevat te worden rekening houdend met de context van de boodschap. Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke en/of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft zij derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
