De radiospot gaat als volgt:
VO: “Gisteren was het weer zo ver.”
Vrouw 1: “Aaah.”
Vrouw 2: “Oei, wat scheelt er?”
Vrouw 1: “Ik heb het weer zitten.”
Vrouw 2: “Hoe dat?”
Vrouw 1: “-50% bij C&A eh. Ik heb heel de winkel leeggekocht.”
Vrouw 2: “Ah ja en uw kleerkast is te klein.”
Vrouw 1: “Erger, er is zelfs geen plaats meer om alles te verstoppen voor mijne man.”
VO: “Geniet nu bij C&A van kortingen tot -50% op een deel van de collectie. C&A.”
1) De klager stelt aan de kaak dat deze seksistische reclame een zeer reductionistisch beeld van vrouwen voorhoudt: als bij toeval heeft de jonge vrouw niet kunnen weerstaan aan deze “super promo”, heeft zij compulsieve aankopen gedaan, die ze, uiteraard, betaald heeft met de kredietkaart van haar man of partner (dit wordt in elk geval verondersteld). Hij vraagt zich af welk beeld men uitdraagt. Dat een vrouw niet nadenkt? Dat zij niet in staat is om zelf in haar onderhoud te voorzien? En dat ze, zoals een kind dat betrapt wordt op een fout, het voorwerp van het vergrijp moet verbergen? Hij vraagt zich af of we in het België van de 21ste eeuw zijn.
2) De klager is van mening dat deze spot een minderwaardig beeld van de vrouw geeft, als financieel afhankelijk van haar man en diens geld stelend om onbenulligheden te kopen.
De adverteerder deelde mee dat het absoluut niet zijn bedoeling was op enige wijze een denigrerend beeld van de vrouw anno 21ste eeuw weer te geven of om sexistisch te zijn. Hij vindt het zeer jammer dat enkele luisteraars dit zo opvatten.
Bij het ontwikkelen van deze spot en de opnames, heeft er niemand van het volledig vrouwelijke team aanstoot aan het script genomen en vond iedereen dit zelfs een zeer grappig script.
Het is bij reclame natuurlijk belangrijk dat geen enkele groep zich beledigd zou voelen, en al zeker niet de doelgroep, maar hij vindt het wel belangrijk dat een radioscript bij de luisteraars opvalt tussen de stroom van verschillende commercials. Dat is natuurlijk de bedoeling van het marketing team wanneer zij investeren in reclame. Op regelmatige basis doet de adverteerder radiocampagnes met promotionele aanbiedingen en het is voor hem belangrijk dat er humor in het script zit, met enige luchtigheid. Dit was ook zijn bedoeling voor het huidige script. Het lag vanzelfsprekend volledig buiten zijn intentie om de doelgroep van deze spot te beledigen, maar aangezien veruit de meeste vrouwen uit de doelgroep hun garderobe zelf betalen, vond hij dit pure humor.
De meeste vrouwen gaan nu eenmaal graag shoppen, en ze weten beter dan wie ook van zichzelf wanneer ze iets meer gekocht hebben dan eerst gepland, of een wat duurder stuk, los van het feit of ze dit nu zelf betalen of niet. En ja, dan is het nog steeds een voorkomende situatie dat ze dit aanvankelijk “wat verstoppen” voor hun partner of omgeving, los van het feit of ze dit nu zelf betalen of niet (want de Vlaamse spot zegt dit niet). Dit is een heel menselijke houding, uit het leven gegrepen en de adverteerder wil er nu net voor alle mensen zijn, in hun dagelijkse doen en laten. Ook wanneer ze eens niet de ideale houding of modelreactie hebben gehad, maar dan wel met een aangenaam vleugje humor.
De Jury heeft vastgesteld dat, om een promotie aan te kondigen, de radiospot in zijn Franstalige versie een vrouw laat horen die aan een andere vrouw vertelt dat ze talrijke aankopen gedaan heeft, met de kredietkaart van diegene van wie verondersteld wordt dat hij haar partner is.
De Jury is van mening dat de reclame, die op een overdreven manier een vrouw voorstelt die “de winkel heeft leeggekocht”, niet kleinerend of denigrerend is voor vrouwen.
De Jury is niettemin van mening dat, hoewel de spot de vrouw niet voorstelt als onderdanig of op een andere negatieve manier en hij haar waardigheid niet aantast, bepaalde consumenten er, in dit geval, een verwijzing in kunnen zien naar een vrouw die financieel afhankelijk is van haar partner.
Zij is derhalve van mening dat de reclame in kwestie negatieve reacties kan oproepen bij een deel van het publiek. Ze heeft derhalve een advies van voorbehoud geformuleerd conform artikel 2 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud houdt in dat de adverteerder vrij is met betrekking tot het gevolg dat hij aan dit advies geeft.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
