1) De spot toont eerst het product en een glas dat over een bar naar de klant glijdt. Men ziet vervolgens de barvrouw die zegt “I’ve always wanted to do that”.
Vervolgens ziet men blikjes van het product in een koelbox en jongeren aan de oever van een vijver. De telefoon van een van de jonge vrouwen gaat af, ze neemt hem vast en gooit hem in de vijver en zegt vervolgens “I’ve always wanted to do that”. Men ziet vervolgens de telefoon op de bodem van de vijver met de melding van een oproep van “Boss”.
De spot eindigt met een afbeelding van het product en de slogan “Jack Daniel’s – Make it count”.
De spot vermeldt de educatieve slogan.
2) De spot toont eerst het product en een glas dat uitgeschonken wordt en de barvrouw die het over de bar naar de klant laat glijden. Hij neemt het glas en richt zijn hoofd op, de barvrouw zegt “I’ve always wanted to do that”. De klant staat recht, heft zijn glas en zegt “Next round on me”. De andere klanten draaien zich allen naar hem en heffen hun glas.
De spot eindigt met een afbeelding van het product en de slogan “Jack Daniel’s – Make it count”.
De spot vermeldt de educatieve slogan.
1) De klager vraagt zich af hoe het mogelijk is dat er getoond wordt dat jongeren een vijver vervuilen door een gsm in de natuur te gooien. Dit is volgens hem een slecht voorbeeld en aanzetten tot wangedrag.
2) De klager deelde mee dat hij deze reclame eerst gehoord heeft zonder deze te zien en dat deze dan een geheel andere betekenis krijgt: men hoort geen man zeggen dat hij er altijd van gedroomd heeft om dat te doen maar eerder een opgewonden vrouw. Volgens hem is deze dubbelzinnigheid subtiel en zou men makkelijk kunnen geloven dat ze verwijst naar een verleidingshandeling, en zelfs een seksuele handeling. Toen hij de reclame zag, was hij verrast om geen vrouw maar een man te zien die over zijn prestatie praat: het glijden van het glas. In zijn ogen is dit een excuus, of het nu gaat om de seksuele handeling of het laten glijden van een glas alcohol, in beide gevallen feliciteert de massa de man en bevindt men zich in het verboden geval van alcoholreclame die boogt op sociaal en/of seksueel succes.
De adverteerder deelde mee dat de tv-spots in kwestie deel uitmaken van een reeks reclames van de Jack Daniel’s campagne “Make It Count” waarvan het thema is het tonen van personen in verschillende scenario’s die het beste maken van elk moment om iets te proberen dat ze altijd al hebben willen doen.
De eerste klacht betreft een tv-spot waarin men onder andere een jonge vrouw ziet die lijkt te genieten van een leuk moment, en eventueel een picnic, met twee vrienden aan de oever van een vijver. Aan het begin van de spot ziet men een koelbox met drie gesloten blikjes van Jack Daniel’s & Cola en een persoon die één van de blikjes neemt. Men ziet geen alcoholconsumptie tijdens de volledige duur van de spot hoewel men redelijkerwijze kan aannemen dat de vrienden de blikjes delen op de steiger. Op een bepaald moment ontvangt een vrouw een oproep op haar telefoon en gooit ze deze in de vijver. Met een vleugje humor zien we, wanneer de telefoon zinkt, dat de oproep komt van iemand die in de telefoon staat onder de naam “boss”.
Tijdens zo’n schilderachtig moment is het in de ogen van de adverteerder volkomen logisch en begrijpelijk om zijn frustratie te uiten over een dergelijke onderbreking. Talrijke consumenten hebben ongetwijfeld al vergelijkbare momenten meegemaakt en hebben waarschijnlijk “gewenst” om de oproep simpelweg te kunnen negeren.
De adverteerder legde uit dat het feit van zijn gsm in de vijver te gooien om een ongewenste onderbreking vanwege zijn baas te negeren gewoon niet realistisch is, aangezien het merendeel van de consumenten de echte “kost” van het verlies van een telefoon in goede staat kunnen waarderen. Niettemin, hoewel erg onrealistisch, zal de meerderheid van de consumenten zeker het “verlangen” begrijpen dat uitgedrukt wordt door zo’n handeling. Aldus is deze fantasierijke hyperbool geen “call to action” maar een beroep op een emotie die herkenbaar zou moeten zijn bij de consumenten.
Volgens de adverteerder is het onlogisch en een verkeerde interpretatie van de reclame om te suggereren dat deze fantasie ervoor pleit dat mensen een vijver “vervuilen”. Hij is van mening dat een dergelijke bewering niet gebaseerd is op de in de reclame getoonde werkelijke handeling en dat de gemiddelde consument niet tot een soortgelijke conclusie zal komen.
De tweede klacht betreft een tv-spot waarin men onder andere een barvrouw een Jack Daniel’s ziet inschenken in een glas vooraleer het over de volledige lengte van een bar te laten glijden waar op het einde een man zit. De barvrouw zegt vervolgens “I’ve always wanted to do that”. De man die aldus zijn glas gekregen heeft, draait zich naar de klanten in de bar en verkondigt “Next round on me”.
De adverteerder heeft de dubbelzinnigheid in de formulering van de klacht opgemerkt en heeft met name gereageerd op basis van de twee elementen van artikel 3.3 van het Alcoholconvenant: seksueel succes en sociaal succes.
Wat seksueel succès betreft, denkt hij niet dat de scène in kwestie, of het algemene thema van de campagne, op enige manier de consumptie van alcohol in verband brengt of probeert te brengen met seksueel succes, in strijd met artikel 3.3 van het Convenant.
Tijdens de volledige scène in kwestie, en in de spot in zijn geheel, wordt er geen alcohol geconsumeerd. Ook al kan men redelijkerwijze aannemen dat de man en de andere klanten in de bar van plan zijn om een alcoholhoudende drank te drinken gelet op de aard van de scène in de bar, wordt er niet gesuggereerd dat de barvrouw, die op haar werkplaats is, alcohol drinkt.
De barvrouw wordt enkel getoond om een glas te serveren en dit naar de man aan de andere kant van de bar te laten glijden, wat in andere omstandigheden onvermijdelijk geleid zou hebben tot vloeistof die over de rand loopt of een glas dat breekt. Verwijzend naar deze blijkbaar onmogelijke prestatie zegt de barvrouw “I’ve always wanted to do that”. Deze uitspraak is verstoken van elke seksuele toespeling en de visuele voorstelling van de barvrouw en de man is ook verstoken van elke mogelijke suggestie van seksuele activiteit. Bij gebreke van elke suggestie van seksueel succes of seksuele verwijzingen (feitelijk of impliciet) in de reclame, kan er geen enkele basis zijn om te stellen dat de consumptie van alcohol tot seksueel succes leidde.
Wat sociaal succes betreft, denkt de adverteerder evenmin dat de scène in kwestie, of het algemene thema van de campagne, op enige manier de consumptie van alcohol in verband brengt of probeert te brengen met sociaal succes, in strijd met artikel 3.3 van het Convenant.
Steunend op de voornoemde scène, gaat de reclame verder door de man te tonen die verrast is dat hij het glas op zo’n indrukwekkende wijze ontvangt; ook hij is verbaasd dat het glas op deze manier arriveert. Als hij de uitspraak van de barvrouw hoort, is hij ook geïnspireerd door hetzelfde gevoel van “het moment te grijpen”. De man grijpt dit moment door iets te doen waarvan we te weten komen dat hij het ook altijd eens heeft willen doen: een toast uitbrengen en een rondje geven.
De adverteerder meent dat het overdreven is om te suggereren dat het gedrag van de man in deze scène een geval van sociaal succes door de consumptie van alcoholhoudende dranken voorstelt in strijd met artikel 3.3 van het Convenant. Op geen enkel moment in de scène in kwestie wordt er alcohol geconsumeerd door de man, de barvrouw of een van de klanten in de bar waartoe de man zich richt. De man grijpt enkel zijn eigen moment nadat hij getuige was van een ander carpe diem moment van de barvrouw: het algemene thema van de volledige “Make It Count” campagne van Jack Daniel’s.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en van de twee betrokken reclamespots.
Zij heeft er vooreerst nota van genomen dat de adverteerder aangaf dat de tv-spots in kwestie deel uitmaken van de campagne “Make It Count” voor het gepromote product, waarvan het thema is het tonen van personen in verschillende scenario’s die het beste maken van elk moment om iets te proberen dat ze altijd al hebben willen doen.
Wat de eerste klacht betreft met betrekking tot de spot waar een van de jonge vrouwen haar telefoon in de vijver gooit wanneer ze vaststelt dat de oproep van haar baas komt:
De Jury heeft er nota van genomen dat de adverteerder eerst de algemene context van de campagne aanhaalde om vervolgens te verduidelijken dat, volgens hem, consumenten dezelfde frustratie zullen voelen als ze gestoord worden tijdens een idyllisch moment en dezelfde zin om hun gsm weg te gooien, maar tegelijkertijd het onrealistische karakter van zo’n handeling zullen beseffen, met name gelet op de kostprijs van een gsm. Hij heeft aldus de functie benadrukt van de hyperbool die consumenten toelaat om zich te identificeren zonder hen daarom echter aan te zetten om op die manier te handelen.
De Jury is dus van mening dat het niet gaat om het aanzetten tot inciviek of milieuschadelijk gedrag en dat de gemiddelde consument de spot niet zal opvatten in de zin die de klager eraan geeft.
Zij is derhalve van oordeel dat de betrokken spot geen laakbaar gedrag inzake milieu lijkt aan te moedigen of goed te keuren en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Wat de tweede klacht betreft met betrekking tot de spot waarin een barvrouw een glas serveert en het over de volledige lengte van de bar laat glijden waar op het einde een man zit, terwijl ze zegt “I’ve always wanted to do that”:
Bij het lezen van de klacht heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat deze een foute interpretatie bevat van de getoonde personages en dat het wel degelijk gaat om enerzijds een barvrouw die een glas laat glijden en anderzijds een man die een rondje geeft, en dat er geen andere interactie gesuggereerd wordt tussen deze twee personen. Volgens haar illustreren deze twee handelingen juist de geest van de campagne die eruit bestaat verschillende personen te tonen die iets doen waar ze altijd al van gedroomd hebben.
Zij heeft vervolgens het eventuele verband tussen de consumptie van alcohol en seksueel of sociaal succes onderzocht, zoals door de klager wordt beweerd. In dit verband heeft zij er vooreerst nota van genomen dat de adverteerder benadrukte dat noch de man noch de barvrouw getoond worden terwijl ze alcohol drinken.
Aangezien de betrokken scènes geen enkele seksuele toespeling bevatten en er geen enkele suggestie van seksueel succes is, is zij van oordeel dat er in dit geval geen sprake is van het in verband brengen van alcoholconsumptie met seksueel succes.
Bovendien is de Jury van mening dat de scène waarin de man een rondje geeft enkel toont dat hij, verrast door het huzarenstukje van het glas dat over de bar glijdt, geïnspireerd is en ook het moment grijpt om een rondje te geven. Hoewel de klanten in de bar zijn gebaar logischerwijs toejuichen, is de Jury van mening dat deze spot geen handeling of sociale prestatie voorstelt die verband houden met de consumptie van alcoholhoudende dranken.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken spot geen inbreuk vormt op artikel 3.3 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
