De advertentie toont twee handen die een pint bier vasthouden, met erboven de tekst: “Zondag is het internationale dag van de vriendschap” en “Echte maten vieren dat elk weekend.” (“Les vrais potes fêtent ça chaque week-end.” in het Frans).
Onderaan links de educatieve slogan en rechts het logo van de adverteerder met de slogan “Maten. Makkers. Maes.”.
Volgens de klager is deze expliciete associatie tussen alcohol en vriendschap onrechtmatig en zet zij aan tot het drinken van alcohol “tussen vrienden”. Feest, vriendschap en alcohol associëren is schadelijk. Bovendien, als men de slogan mag geloven, vieren alleen echte vrienden hun vriendschap met een/meerdere Maes(en); andere vrienden zouden geen echte vrienden zijn vermits zij het niet op deze manier vieren.
Overigens is niet alleen sprake van het vieren met alcohol van de internationale dag van de vriendschap op zondag 30 juli, maar wel degelijk van het elk weekend consumeren van bier. Het is waarschijnlijk dat deze fameuze weekends op vrijdag beginnen en ’s maandags eindigen, dus evenzovele gelegenheden om “te genieten van een/meerdere bak(ken) onder vrienden”. Blijkbaar is elke gelegenheid goed om alcohol te consumeren.
Volgens hem is deze reclame een voorbeeld van de banalisering van alcoholgebruik in onze samenleving. Erger nog, ze viseert impliciet jongeren door te verwijzen naar “potes” (“maten”).
De adverteerder deelde mee dat het standpunt van de klager om verschillende redenen niet gevolgd kan worden.
1. Het consumeren van Maes wordt niet voorgesteld als een ‘voorwaarde’ voor echte vriendschap.
De reclame vermeldt dat echte vrienden niet enkel op de internationale dag van de vriendschap hun vriendschap vieren, maar ieder weekend.
De reclame bedoelt hiermee dat échte vrienden veel tijd met elkaar doorbrengen. Het is de frequentie van ontmoeting die in de reclame naar voor geschoven wordt als een vereiste voor echte vriendschap, en niet de manier waarop ze deze vriendschap tot uiting laten komen.
Samen een Maes drinken kán één van de manieren uitmaken waarop vrienden hun tijd samen doorbrengen, maar het wordt zeker niet voorgesteld als een vereiste voor echte vriendschap, zoals de klager beweert.
2. De reclame zet derhalve evenmin aan tot het consumeren van Maes tijdens ieder weekend.
Er wordt immers geenszins bedoeld dat echte vrienden ieder weekend Maes moeten drinken, opdat het (echte) vrienden zouden zijn, maar wel dat echte vrienden elkaar op regelmatige basis ontmoeten en tijd met elkaar doorbrengen.
Bovendien werd de reclame slechts éénmalig geplaatst, naar aanleiding van de internationale dag van de vriendschap. De adverteerder heeft op een ludieke wijze willen inspelen op deze ‘speciale’ dag. Van het frequent tonen van de reclame is zodoende ook geen sprake.
3. Het woord ‘potes’ (‘maten’) in de reclame doelt niet (impliciet) op jeugd.
Het klopt absoluut niet dat het gebruik van het woord ‘potes’ in de reclame indirect zou doelen op jeugdige vrienden.
Het woord ‘pote’ is simpelweg de vertaling van het woord ‘maat’, dat dan weer volledig gelijkstaat aan het woord ‘vriend’. Maten of vrienden kan men natuurlijk op iedere leeftijd hebben.
Bovendien werd de reclame niet in een blad gepubliceerd dat zich richt tot jeugd, maar in bladen met een breed lezerspubliek.
Enige verwijzing naar eerder jeugdige vrienden is in de reclame dus niet terug te vinden, en is door de klager volledig uit de lucht gegrepen.
Aangezien de reclame enkel impliceert dat ‘echte maten’ elkaar ook frequent ontmoeten, is er volgens de adverteerder absoluut geen grond om te stellen dat volgens de reclame (al dan niet frequente) alcoholconsumptie een voorwaarde zou zijn voor ‘echte vriendschap’.
De reclame overschrijdt op geen enkele manier de grenzen van het redelijke en het aanvaardbare. De “ratio legis” van het Alcoholconvenant bestaat er uiteraard in te voorkomen dat er wordt aangezet tot overmatige alcoholconsumptie, of dat bepaalde groepen worden aangezet tot het drinken van bier.
In de reclame is er echter nergens sprake van het aanzetten tot overmatige alcoholconsumptie. Nergens wordt een negatieve boodschap gegeven, of worden verkeerde verwachtingen aan de aankoop/consumptie van het bier gekoppeld.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennis genomen van de advertentie met de tekst: “Zondag is het internationale dag van de vriendschap” en “Echte maten vieren dat elk weekend.”.
Zij is van mening dat de teksten op de advertentie verwijzen naar de frequentie waarmee vrienden elkaar ontmoeten en niet het consumeren van alcoholhoudende dranken maar wel het elkaar op regelmatige basis ontmoeten naar voor schuiven als een vereiste voor echte vriendschap. Zij is derhalve van oordeel dat de reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met sociaal succes.
Gelet hierop is de Jury tevens van mening dat de reclame niet aanzet tot het tijdens ieder weekend consumeren van alcoholhoudende dranken, laat staan tot het consumeren van aanzienlijke hoeveelheden van deze dranken. Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet aanzet tot onverantwoordelijke of overmatige consumptie en evenmin suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zouden zijn om een feestelijke sfeer te creëren.
De Jury is ten slotte van mening dat het woord “maten” niet verwijst naar een specifieke jeugdige bevolkingsgroep, laat staan naar minderjarigen, en is van oordeel dat de reclame derhalve evenmin gericht is op minderjarigen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
