De klaagster verwees naar diverse Instagramposts van Belgische influencers waarin telkens het betrokken product in beeld wordt gebracht met daarbij onder meer de hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
De klaagster deelde mee dat ze op Instagram een campagne ontdekte van Strongbow (cider), dat via het agentschap Efluenz Belgische influencers betaalt om reclame te maken voor zijn producten op Instagram (de vermelding “sponsored” of “ad” evenals de beschrijvingen tonen volgens haar wel degelijk aan dat het gaat om een door de adverteerder georganiseerde campagne en niet om spontaan door de consumenten geposte foto’s), maar dat geen enkele post de verplichte vermeldingen weergeeft zoals dat, zo lijkt het haar, zou dienen te gebeuren ingeval van reclame voor alcohol.
Bovendien kunnen de keuze voor het medium evenals de keuze van de influencers volgens haar blijk geven van een gerichtheid op minderjarige personen, daar het gaat om relatief jonge en studerende personen, zelfs als ze meerderjarig zijn.
De adverteerder deelde mee dat hij samenwerkt met een agentschap dat consultancy en services aanbiedt in het domein van media en communicatie en alle media-aankoop voor hem verzorgt. Dit agentschap werkt samen met Efluenz, een bedrijf dat merken koppelt aan gerichte, kleinschalige influencers die actief zijn op sociale media.
Voor het merk Strongbow heeft Efluenz een aantal influencers gecontacteerd, die allen meerderjarig zijn en zich tevens richten tot een meerderjarig publiek (de adverteerder voegde een planning van de influencer posts toe ter staving). De vraag werd gesteld of zij in ruil voor een Strongbow goodiebag één of twee posts op Instagram zouden willen doen, aangevuld met zes of vier Instagram stories, waarbij Strongbow in beeld zou komen. Er werden geen geld of andere voordelen geboden aan deze influencers. De influencers werden qua inhoud van de geposte afbeeldingen vrij gelaten.
De adverteerder kon niet akkoord gaan met de zienswijze van de klaagster dat zowel door de keuze van het medium als door de keuze van de influencers de marketing in kwestie een minderjarig publiek zou viseren.
Binnen de groep waarvan hij deel uitmaakt is de interne policy zéér duidelijk: geen enkele communicatie omtrent de producten mag zich richten tot minderjarigen. De producten dienen steeds een ‘adult appeal’ mee te krijgen en ook de ‘exposure’ van de branding ten aanzien van minderjarigen dient actief te worden beperkt. Deze principes werden volgens de adverteerder ten volle nageleefd met betrekking tot de influencer marketing van Strongbow.
De doelgroep voor Strongbow bestaat, volgens de toepasselijke brand guidelines, uit vrouwen en mannen van 18 tot 44 jaar.
De influencers werden in het licht van deze brand guidelines gekozen. Hun leeftijd varieert tussen de 21 en de 33 jaar. Zij richten zich absoluut niet tot een minderjarig publiek; dit werd door Efluenz specifiek nagekeken in de accountstatistieken.
Daarnaast is momenteel slechts 6,4% van alle Instagramgebruikers jonger dan 18 jaar. Dat dit medium zich specifiek zou richten op minderjarigen, zoals de klaagster laat uitschijnen, is dus volledig onjuist.
Wat het andere onderdeel van de klacht betreft, haalde de adverteerder aan dat influencer marketing een recente vorm van commerciële communicatie is die verschilt van traditionele reclame, die in de vorm van Tv-spots, affiches, social media posts, enz. qua inhoud rechtstreeks afkomstig is van de onderneming achter het merk.
Met een nieuw gegeven als influencer marketing gaat de vraag gepaard of dit valt onder de bepalingen van het Convenant inzake alcoholreclame. Het Convenant is opgesteld rekening houdend met de toen gekende reclamevormen. Er was op dat ogenblik nog geen sprake van influencer marketing. Voor zover de adverteerder weet, is er nog geen officiële richtlijn uitgebracht voor wat betreft de eventuele toepassing van het Convenant inzake alcoholreclame op influencer marketing.
Zodoende heeft hij deze vorm van commerciële communicatie beschouwd als een nieuwe vorm van (laten) aanprijzen van goederen, die niet wordt geviseerd door het Convenant inzake alcoholreclame. Deze communicatie werd door de adverteerder eerder onder de noemer van “PR” geplaatst.
Zodoende werd de educatieve slogan uit het Convenant niet meegedeeld bij de instagram posts van de betreffende influencers.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de Instagramposts in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de producent van de in de posts aan bod komende drank nota van genomen dat via zijn agentschap werd samengewerkt met het in de klacht vermelde bedrijf Efluenz, dat merken koppelt aan gerichte, kleinschalige influencers die actief zijn op sociale media, en dat voor het merk Strongbow met name een aantal influencers werden gecontacteerd met de vraag of zij in ruil voor een Strongbow goodiebag één of twee posts op Instagram zouden willen doen, aangevuld met zes of vier Instagram stories, waarbij Strongbow in beeld zou komen en waarvoor een mediaplanning werd opgesteld.
Zij heeft tevens vastgesteld dat het betrokken product – de alcoholhoudende drank Strongbow appelcider – telkens prominent en positief in beeld wordt gebracht met daarbij telkens onder meer de hashtags #Strongbow, #StrongbowMoments, #efluenzbe, #StrongbowRoséApple.
De Jury is vooreerst van mening dat het hier gaat om een reclamecampagne voor een alcoholhoudende drank in de zin van het Convenant.
Wat vervolgens het onderdeel van de klacht betreft dat betrekking heeft op het beweerdelijk gericht zijn van deze reclamecampagne op minderjarigen, houdt de Jury er vooreerst aan te benadrukken dat de toepassing van de artikels 2.1 en 4.1 van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert.
Welnu, de Jury is van mening dat de Instagramposts waartegen de klacht ingediend werd als dusdanig geen minderjarigen als doelgroep hebben.
Zij heeft er bovendien ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de betrokken influencers allen meerderjarig zijn (hun leeftijd varieert tussen de 21 en de 33 jaar) en dat deze zich tevens richten tot een meerderjarig publiek, zoals overigens door Efluenz specifiek werd nagekeken in de accountstatistieken.
Zij is derhalve van oordeel dat de Instagramposts in kwestie niet in strijd zijn met artikel 2.1 en 4.1 van het Convenant.
Wat het onderdeel van de klacht betreft dat betrekking heeft op het niet-vermelden van de door het Convenant voorziene slogan, verwijst de Jury naar artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, die bepalen dat voor reclame via digitale media de voorziene educatieve slogan duidelijk en leesbaar moet worden vermeld.
Zij is derhalve van oordeel dat de Instagramposts in kwestie indruisen tegen deze bepaling door na te laten de educatieve slogan te vermelden.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om het nodige te doen opdat de educatieve slogan wordt vermeld in deze reclameboodschappen, en bij gebreke daaraan hun verspreiding te laten stopzetten.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
