BROUWERIJEN ALKEN MAES – 03/04/2019

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder merkte in eerste instantie op dat de klacht bijzonder summier is verwoord, zonder enige toelichting of concretisering met betrekking tot de manier waarop er een strijdigheid met het Alcoholconvenant zou zijn. Hij betreurt dat de klager, die een officiële (gespecialiseerde) instantie is en terzake een bepaalde verantwoordelijkheid met zich draagt, geen verdere onderbouwing of verduidelijking van de klacht nodig heeft geacht.
Hij haalde aan zijn verweer met de analyse van de klacht zelf te starten, aangezien hij bovendien meent dat deze steunt op een verkeerd begrip van artikel 3.5 van het Alcoholconvenant.
Niettemin neemt hij de klacht zeer ernstig, en wil hij tevens ingaan op de toelaatbaarheid van zowel de reclame in het algemeen als de in deze reclame gebruikte slogan, hoewel de klacht dus niet specifiek aan de slogan op zich refereert.

Volgens de adverteerder is de klacht bijzonder summier, geeft zij geen specifieke duiding en stelt ze de reikwijdte van artikel 3.5 foutief voor.
Artikel 3.5 verbiedt elke vorm van reclame die suggereert dat een alcoholische drank een noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren.
De bewoording van de klacht geeft blijk van een manifest onjuist begrip van de betreffende verbodsbepaling. Immers, het suggereren van een feestelijke sfeer op zich wordt op geen enkele wijze door het Alcoholconvenant geviseerd; enkel het suggereren van het noodzakelijke karakter van alcohol om die feestelijke sfeer te creëren, is niet toegestaan.
Indien de eerste interpretatie (deze van de klager) gevolgd zou worden, zou immers elke verwijzing in alcoholreclame naar elke vorm van feest niet toegestaan zijn, hetgeen aan artikel 3.5 een draagwijdte zou toekennen die de werkelijke draagwijdte ervan overstijgt. Het kan immers niet de bedoeling van het Alcoholconvenant zijn om elke link of associatie tussen alcohol en feest te verbieden, maar wel om erover te waken dat zulke associaties op een verantwoordelijke manier worden gemaakt. Ook eerdere beslissingen van de JEP in dit kader hebben zich nooit op de zuivere link tussen alcohol en feest gericht (Pernod Ricard Belgium 06/12/2017, Brouwerijen Alken Maes 17/06/2015, De Halleman – Bacardi-Martini 08/10/2014, Carlsberg 04/07/2013).

De adverteerder bouwde vervolgens zijn inhoudelijke argumentatie op in het licht van de werkelijke tekst en bedoeling van artikel 3.5 en dus niet volgens de (onjuiste) bewoordingen van de klacht.
Volgens hem stelt de reclame het consumeren van het betrokken product niet voor als een ‘noodzakelijke voorwaarde’ voor een feestelijke sfeer.
Hij wenst te benadrukken dat de reclame geen enkele rechtstreekse visuele uitbeelding van een party/feest en/of feestende/drinkende mensen bevat, noch enig ander element dat visueel onomstotelijk naar ‘een feest’ verwijst (versiering, DJ’s, podia, etc.). De gebruikte kleurenpatronen zijn weliswaar vrolijk, doch kunnen bezwaarlijk ‘op zich’ als rechtstreeks refererend aan een feest worden geïnterpreteerd. Zij zijn veeleer rechtstreekse referenties aan het kleurenpallet van het merk en aan de link van dit merk met graffiti/verf.
De ‘afgeleide’ sfeer van de reclame kan als feestelijk geïnterpreteerd kan worden, maar dan uitsluitend door de combinatie van de gebruikte kleuren en de slogan waarin het woord ‘party’ voorkomt.
De globale reclame an sich, zelfs wanneer zij beschouwd kan worden als een feestelijke sfeer uitdragend, maakt volgens de adverteerder echter op geen enkele manier de suggestie dat Desperados de noodzakelijke voorwaarde voor een feestelijke sfeer zou kunnen zijn.
Ook aan de hand van de zin “We are the party”, wordt volgens hem geenszins beweerd dat het consumeren van Desperados een noodzakelijke voorwaarde is voor een feestelijke sfeer. Indien hij dit had willen voorhouden, zou hij geopteerd hebben voor: “No party without having a Desperados”, wat niet het geval is.
“We are the party” wil als slagzin net benadrukken dat een feest leuk wordt gemaakt door de aanwezigen. Het onderwerp van de zin staat in de eerste persoon meervoud, en niet in het enkelvoud (“Desperados is the party”). “We” slaat dus niet terug op Desperados (dit zou grammaticaal zelfs niet kloppen), maar wel op de aanwezigen, de enthousiaste feestvierders, die voor de goede sfeer zorgen op een feest. Er wordt met deze slagzin ingespeeld op het belang van de mensen zelf, en niet op het belang van alcohol, om van een leuk feest te spreken.
Er wordt bovendien zeker niet beweerd dat een feest waar geen Desperados te verkrijgen is niet leuk is of niet leuk kan zijn. Een eventuele ‘noodzaak tot’ het drinken van Desperados om te kunnen spreken van een geslaagd feest wordt nergens kenbaar gemaakt in de reclame.

De adverteerder deelde ten slotte mee zeer groot belang te hechten aan verantwoord alcoholgebruik, en daarbij hoort verantwoorde reclamevoering.
Volgens hem tracht de klager echter in de reclame zaken te lezen of te begrijpen die er niet in staan en kan zijn standpunt dus niet gevolgd worden.