De campagne bevat verschillende visuals die eenzelfde stramien volgen. Een voorbeeld van affiche bevat onder meer het logo van de adverteerder met de tekst:
“Sh*t
Dat water is koud
*Verwarmingsketel kapot? Vervang hem met onze energielening (…)”.
1) De klager vindt het erg onaangenaam en bedroevend dat zijn ogen en die van zijn kinderen verplicht worden om de scheldwoorden van de reclames van de adverteerder te lezen. Als onderneming die diensten aan het publiek verleent, heeft De Post (en de verbonden bankdiensten) volgens hem een educatieve verantwoordelijkheid ten aanzien van de kinderen die ernaar kijken. Deze vulgaire reclameboodschappen dringen zich echter op aan de blik van al diegenen die kunnen lezen en de klager gaat niet akkoord met de keuze voor grofheid en vulgariteit.
2) De klager stoort zich erg aan deze reclame van het overheidsbedrijf (dus met belastinggeld) bpost. Hij probeert zijn kinderen een opvoeding te geven met respect en waarden voorop, en vraagt zich af waarom ze moeten kijken op zo'n affiches voor een bank. Volgens hem getuigt dit van een gebrek aan respect en originaliteit.
De adverteerder deelde mee dat het creatieve concept gebaseerd is op een “consumer insight” dat ons leert dat de meeste aanvragen voor een persoonlijke lening gebeuren naar aanleiding van een onvoorziene gebeurtenis. Wanneer mensen geconfronteerd met zo’n onvoorziene situatie, is de eerste spontane reactie doorgaans om te vloeken. Het is deze universele reactie die geïllustreerd wordt op de affiches, in combinatie met de voorgestelde oplossing.
De adverteerder benadrukte dat de gebruikte scheldwoorden vandaag alomtegenwoordig zijn in ons dagelijkse taalgebruik en dat het publiek er voortdurend mee wordt geconfronteerd, of het nu gaat om film, literatuur, muziek of zelfs televisie. Deze woorden hebben overigens hun plaats in het woordenboek. We kunnen hier dan ook niet spreken van grof taalgebruik dat dit grote publiek zal choqueren. Bovendien worden ze verder verzacht door het gebruik van een asterisk die overeenkomt met “piep” in nummers op de radio of op televisie.
De Jury heeft vastgesteld dat de affiches voor de leningen van de adverteerder respectievelijk de woorden “Sh*t” in het Nederlands en “M*erde” in het Frans vermelden.
Zij is van mening dat de uitdrukkingen “shit” en “merde” wijdverbreid zijn in het dagelijks taalgebruik en hier op een humoristische manier gebruikt worden om een problematische situatie te schetsen.
De Jury heeft eveneens vastgesteld dat de reclame voor de leningen van de adverteerder niet gericht is op kinderen en hen ook niet afbeeldt.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de uitdrukkingen in kwestie niet in strijd zijn met de huidige fatsoensnormen. Zij is eveneens van oordeel dat de reclame niet aanzet tot vloeken en geen gedrag aanmoedigt dat in strijd is met de momenteel geldende fatsoensnormen.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
