Met de muziek van het lied “True Colors” op de achtergrond, toont de spot eerst een jongetjes dat teleurgesteld zucht als hij een sinterklaaspakje opent en ziet dat hij een voetbal heeft gekregen.
Hij hangt vervolgens een verlanglijstposter van de adverteerder aan het raam, met daarop onder meer een afbeelding van een pop.
Vervolgens ziet men hem in zijn kamer terwijl hij een gezicht op de voetbal tekent en deze aankleedt met een pet, haar en vilten handjes, waarna verschillende taferelen volgen van de jongen die vrolijk met de voetbalpop speelt en deze overal meeneemt.
Hij ligt met de voetbalpop in bed als de wekker gaat, en hij ermee de woonkamer binnenloopt om te zien wat hij van de Sint heeft gekregen. Tot zijn vreugde blijkt het de gevraagde pop te zijn.
Men ziet de jongen met de pop in zijn handen kijken naar zijn zelfgemaakte voetbalpop die in de zetel ‘zit’, waarna hij de voetbalpop de deur uit schopt en daarna binnen te zien is terwijl hij de nieuwe pop vertroetelt.
Vervolgens ziet men de Sint die met zijn smartphone de afbeelding op de poster scant.
Voice-over: “Ja, tuurlijk wil je het perfecte Sinterklaascadeau. Zet hem op de verlanglijstposter en die scant de Sint met de app van bol.com. De winkel van blije snoetjes bezorgen.”
1) De klaagster verwijst naar de reclame waar een kind een pop van de sint krijgt en hij vindt dit zijn liefste en beste vriend, terwijl zijn bal hiervoor zijn beste vriend is, en hij stampt de bal weg gewoon op de straat. Met andere woorden: iets wat u niet meer aanstaat stampt men gewoon op de straat. Volgens haar is dit een totaal verkeerd beeld en is het niet geschikt als voorbeeld voor kinderen, zeker niet met de associatie van de sinterklaascadeaus.
2) De klager verwijst naar de spot waarin een jongetje als steun en toeverlaat een voetbal heeft die hij heeft aangepast door hem een gezicht te geven. De bal is zijn beste vriend die overal mee naartoe gaat, tot hij van de Sint een echte pop ontvangt. De bal is dan plots van geen enkele betekenis meer en vliegt meteen de deur uit.
Hij wenst de reclame aan te klagen doordat het gegeven van de bal is afgekeken van “Wilson”, de beschilderde bal uit de film met Tom Hanks. Wat hem echter meer raakt is dat men hiermee de jeugd meegeeft dat een hechte vriendschap zomaar kan verbroken worden als er zich iets schijnbaar beter voordoet. Zonder enige vorm van respect alle banden verbreken. Dit is niet de boodschap die we onze jeugd willen meegeven.
3) De klaagster deelde mee dat in het filmpje een kind zijn bal creatief versiert naar aanleiding van de pop die hij aan Sinterklaas vraagt, om dan op het einde als hij de pop van Sinterklaas gekregen heeft de bal als een waardeloos object buiten te schoppen. Dit terwijl doorheen het filmpje het kind vrolijk door het leven gaat met zijn eigen creatie.
Zij vindt het einde zeer denigrerend en jammer te zien dat er in het begin van de boodschap zoiets mooi gebeurt met de bal aan creativiteit en waardering om dan op het einde de bal als iets waardeloos te beschouwen. Volgens haar is het niet de juiste opvoedkundige waarde die hier wordt meegegeven. Als leerkracht die creativiteit bij kinderen/jongeren moet stimuleren ergert zij zich aan die reclameboodschap.
4) Met betrekking tot de 'emotionele' commercial zoals de adverteerder deze noemt, deelde de klaagster mee dat haar zoon van 11 jaar zelfs moest huilen hoe hartverscheurend het was dat Felix zomaar zijn geliefde voetbalpop na een jaar buitenshot. Volgens haar is zo'n reclame toch geen opvoeding. Wat leer je die kinderen nu? Wegwerpmaatschappij zelfs op het vlak van liefde en vriendschap. Je deelt leed en liefde gedurende een jaar en als er iets mooiers voorbijkomt, dan mag je de ander gewoon buiten gooien. Zelfs zij als volwassene vindt het een hartverscheurende reclame en totaal not done.
5) De klaagster deelde mee dat deze reclame een foute boodschap meegeeft aan (jonge) kinderen (en hun ouders). Een eigen creatie wegschoppen voor een zogenaamd "perfect" model, kinderen krijgen de boodschap mee dat creativiteit "perfect" moet zijn, anders gooi je het maar weg. Zij haalde aan dat deze soort boodschappen leiden tot faalangst dat een groot probleem is waar heel veel jonge kinderen mee kampen in onze huidige maatschappij. Als kleuterleerkracht wordt zij hier dagelijks mee geconfronteerd.
6) De klaagster haalde aan dat wanneer de jongen zijn gewenst speelgoed krijgt, hij zijn oud speelgoed buiten schopt en dat dit pedagogisch en maatschappelijk echt niet ok is. Dit is geen boodschap om mee te geven aan kinderen. Dit geeft voor haar de boodschap om geen respect te hebben voor materiaal.
7) De klaagster vindt het een zeer triestige reclame daar er kinderen zijn die zelf moeten knutselen om hun droom te krijgen want de Sint kan die niet brengen door geldgebrek. Volgens haar is die reclame voor een verwend nest en toont het kind geen respect.
8) De klaagster verwijst naar het feit dat de zelfgemaakte pop weggesmeten wordt door de voordeur. In een tijd dat er zoveel kindjes geen cadeautje krijgen en maar al te blij zouden zijn met iets dat ze zelf kunnen maken, vindt ze het geen mooi voorbeeld van opvoeding. De spot was beter geëindigd door de bal ergens te gaan afgeven waar er een minderbedeeld kind gelukkig van werd.
9) De klager en zijn gezin waren allen verschoten van het einde van deze reclamespot, in negatieve zin dan. Dit is geen voorbeeld van hoe men omgaat met zaken welke men eerst krijgt en dan afdankt. Het zou veel mooier zijn indien het kind dit op een plaats bewaart als eerste positieve ervaring en troost dan de bal zonder gevoel en emotie buiten de shotten. Daarom heeft men het volgens hem op school moeilijk om discipline, respect, .... bij te brengen. Qua opvoedkunde hebben ze hier de bal naast de goal geschopt.
De adverteerder deelde vooreerst mee het te betreuren dat de klagers de reclame als negatief ervaren. Dit is uiteraard niet de bedoeling van de reclame. De commercial beoogt op een humoristische wijze te laten zien dat ouders met zijn Verlanglijstposter en zijn Grote Speelgoedboek gegarandeerd zijn van het perfecte cadeau voor hun kinderen.
Hij vindt de reclame niet ongepast. Al die tijd dat de jongen met de voetbalpop speelde, beoogde hij al de pop die hij op zijn verlanglijstposter had geplaatst na te bootsen, zo blijkt aan het einde van de reclame. Wanneer de pop eindelijk arriveert, krijgt de voetbalpop dan ook weer de rol van een gewone voetbal, met betrekking tot dewelke het niet ongepast is deze terug de tuin in de schoppen. De emotionele muziek en wijze van filmen maken dit een onverwachte en abrupte wending die grappig van aard is.
De adverteerder is het niet eens met de stelling van de klagers dat de reclame een slecht voorbeeld geeft aan kinderen en niet past bij het Sinterklaasfeest. De reclame is duidelijk niet serieus bedoeld. Ook is de reclame niet opvoedkundig van aard. Dat de voetbalpop volgens een van de klachten lijkt op een voetbal uit een film is volgens hem niet relevant voor de Jury en maakt niet dat de reclame ongepast is.
Hij begrijpt dat de humor in de commercial niet door iedereen gewaardeerd wordt, maar dat betekent niet dat de reclame daardoor in strijd is met de (gedrags)regels.
De adverteerder heeft de reclame ook voor uitzending door een consumentenpanel laten bekijken. Hieruit is niet naar voren gekomen dat de betreffende consumenten de boodschap anders interpreteerden dan hij beoogde. Hij vindt het daarom aannemelijk dat de gemiddelde consument de uiting zal opvatten als een humoristisch bedoelde aanprijzing.
Wat tot slot meer specifiek de vijfde klacht betreft, die een andere strekking heeft dan de andere klachten, heeft de adverteerder nog het volgende meegedeeld. Hij is het er niet mee eens dat de reclame kinderen de boodschap geeft dat creativiteit perfect moet zijn. Ook denkt hij niet dat de reclame faalangst bij kinderen stimuleert. Al die tijd dat de jongen met de voetbalpop speelde heeft hij veel plezier gehad met zijn eigen creatie. Dat hij uiteindelijk liever met de pop speelt, doet hier wat hem betreft niet aan af. Hij begrijpt dan ook niet dat de klaagster de reclame met faalangst associeert en vindt niet dat er hier sprake is van ongepaste reclame.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de verschillende klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er nota van genomen dat de meeste klachten betrekking hebben op het feit dat de manier waarop deze reclame eindigt niet geschikt zou zijn als voorbeeld voor kinderen (wegwerpmaatschappij zelfs op het vlak van liefde en vriendschap, geen respect voor materiaal en ten aanzien van minderbedeelde kinderen), maar dat de vijfde klaagster aanhaalt dat kinderen met deze spot de boodschap zouden meekrijgen dat creativiteit “perfect” moet zijn en dat deze soort boodschappen tot faalangst zouden leiden.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat de spot volgens hem duidelijk beoogt op een humoristische wijze te laten zien dat ouders met zijn Verlanglijstposter en zijn Grote Speelgoedboek gegarandeerd zijn van het perfecte cadeau voor hun kinderen, en niet opvoedkundig is bedoeld, en dat de gemiddelde consument dit ook zo zal begrijpen.
De Jury heeft dit dossier met name onderzocht in het licht van artikel 18.1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code), dat onder meer het volgende bepaalt:
“Bijzondere voorzichtigheid is geboden bij marketingcommunicatie gericht op kinderen en tieners of waarin deze doelgroep voorkomt.
Dergelijke communicatie mag positief sociaal gedrag, levensstijl of houding niet ondermijnen.”.
Zij is van mening dat de spot in kwestie, zelfs al is deze primair op ouders gericht, niet alleen een kind zeer centraal in beeld brengt als protagonist, maar tevens de aandacht van kinderen zal trekken.
Zij is bovendien van mening dat de klaarblijkelijk humoristisch bedoelde boodschap niet van aard is om zo over te komen, in het bijzonder ten aanzien van kinderen, maar ook ten aanzien van volwassenen.
Zo stelde zij vast dat het niet zozeer de voetbal is die aan het einde van de spot wordt weggeschopt als voetbal, maar dat het wel degelijk de voetbalpop zelf is, die voorheen de favoriet van de jongen was, die als dusdanig wordt afgedankt van zodra hij datgene wat hij echt wil verkrijgt. Zij meent ook dat de gelaatsuitdrukking van de jongen daarbij te duidelijk afwijzend is om niet letterlijk te worden genomen.
De Jury is van mening dat de spot op die manier wel degelijk van aard is om een slecht voorbeeld naar kinderen toe uit te dragen als hoofdboodschap en aan te zetten tot maatschappelijk laakbaar gedrag.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot aldus wel degelijk van aard is om positief sociaal gedrag, levensstijl of houding te ondermijnen in de zin van de voormelde bepaling.
Wat echter het specifieke aspect van de vijfde klacht betreft, is de Jury van mening dat de spot niet van aard is om een bepaalde boodschap met betrekking tot creativiteit uit te dragen of om aldus faalangst bij kinderen in de hand te werken.
Zij heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de betreffende reclame niet meer zal uitzenden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
