De Franstalige advertentie bevat een tekening van een weg met splitsingen op basis van het antwoord op bepaalde vragen.
De weg vangt linksboven aan met de vraag “Vous êtes prêt à tout avaler?”. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Même des lasagnes de dauphin?” en een tekening van een weide waarin onder meer ook vissen en koeien met een vissenstaart liggen.
Het antwoord “Non” leidt naar een bord boven de weg met daarop de vraag “Vous voulez tuer vos enfants?” en daarbij een schedel van een rund en een cactus. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais.” en een tekening van onder meer een man met een masker en een spuittoestel, een tractor met een mond met tanden en een dode vogel.
Het antwoord “Non” leidt naar een bord met daarop de vraag “Vous aimez les néons?”. Bij het antwoord “Oui” staat verder “Rendez-vous au supermarché pour une sortie familiale féerique!” en een tekening van een boordevol geladen winkelkarretje waaruit een hand omhoogsteekt dat tussen verpakkingen op de grond staat.
Het antwoord “Non” leidt naar een glimlachende vrouw die aan een tafel met boerderijproducten staat en een vrouw met een kind en een ballon met het logo van de adverteerder.
Daaronder de tekst: “Bienvenue à la Ruche qui dit Oui!
Achetez le meilleur des produits fermiers sur laruchequiditoui.be et récupérez votre commande dans une Ruche près de chez vous.”.
Daaronder de naam en het logo van de adverteerder en de slogan “Le pouvoir est dans nos assiettes”.
De klager deelde mee dat gewasbeschermingsmiddelen gebruikt worden in alle types en systemen van landbouw en productie, zodat mensen met vol vertrouwen hun groenten en fruit kunnen eten. Gewasbeschermingsmiddelen kunnen pas op de Europese en Belgische markt komen, nadat ze zeer strenge procedures hebben doorlopen. De voedingsproducten worden gecontroleerd door het Federaal Agentschap voor Voedselveiligheid, FAVV, en zijn dus veilig. Bovendien worden ook gewasbeschermingsmiddelen gebruikt in biologische producten, of in producten uit de korte keten, zodat het één het ander niet uitsluit.
Hij heeft dan ook met verbijstering kennisgenomen van de advertentie in kwestie. Al mag de advertentie op het eerste gezicht humoristisch lijken, in wezen wordt op ongenuanceerde manier aan de consumenten de volgende boodschap gegeven: indien u uw kinderen wil vergiftigen, moet u naar de supermarkt gaan (“want daar verkopen ze verse pesticiden van de landbouwers”), en anders moet u bij “Boeren & Buren” kopen.
Deze advertentie maakt volgens de klager mensen bang, ze is agressief, ongepast, misleidend en buiten alle proportie. De advertentie is volgens hem dan ook manifest in strijd met verschillende bepalingen van de ICC Code, met name:
Artikel 1: “wettelijk, fatsoenlijk, eerlijk en oprecht zijn”: dit is geen eerlijke concurrentie. De landbouwers en supermarkten worden aan de schandpaal genageld;£
Artikel 2: “fatsoen”: de advertentie gaat in tegen fatsoen;
Artikel 3: “eerlijkheid”: het is de bedoeling om met deze advertentie het vertrouwen van de consument te schenden;
Artikel 4: “mag niet ten onrechte inspelen op angst”: het is duidelijk dat hier op angst gerekend wordt;
Artikel 5: “mag geen enkele bewering, claim of audio-/visueel element bevatten dat de consument kan misleiden”: ze beweren dat producten die niet bij hun gekocht worden, kinderen zouden doden omdat er verse pesticiden op zouden zitten. De advertentie is misleidend;
Artikel 12: “kleinering”: het is duidelijk dat landbouwers en supermarkten hier in diskrediet worden gebracht.
De klager vindt derhalve dat deze advertentie verboden dient te worden.
De adverteerder deelde mee dat de boodschap van deze reclame waarnaar de klacht verwijst (die op een bord de vraag stelt “Vous voulez tuer vos enfants?” met een klein richtingsbordje “Oui” dat wijst naar een andere boodschap “Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais”) deel uitmaakt van een geheel waarvan zij niet gescheiden zou mogen worden.
Dit geheel verwijst, met een bewust humoristische toon, naar verschillende denkbeeldige en fictieve referenties zoals de “lasagnes de dauphins” of de “rayon pesticides frais”. Deze beweringen zijn volledig fictief en zouden niet begrepen mogen worden zonder sarcasme en een minimum aan humor. De adverteerder heeft in zijn communicatie altijd al een overdreven en humoristische toon gebruikt om zijn gebruikers te sensibiliseren over verschillende landbouw- en ambachtelijke thema’s.
Sinds zijn oprichting heeft de adverteerder zijn best gedaan om een noodzakelijke verandering in de productie-, distributie- en consumptiemethodes te promoten om een eerlijker en duurzamer voedselsysteem op te zetten en dit door in te zetten op het inherent inclusieve aspect van deze aanpak. In dit verband verbindt hij zich er met name toe om enkel te verwijzen naar landbouwers en professionele ambachtslieden die hun activiteiten willen verplaatsen en tegelijkertijd streven naar ecologische uitmuntendheid.
Hij heeft trouwens in zijn netwerk een grote diversiteit aan profielen van landbouwers zowel wat betreft beroepen als productiemethodes en is zich ervan bewust dat bepaalde landbouwers toegestane fytosanitaire producten mogen gebruiken (synthetische en biologische) en is zich ten volle bewust van het verschil dat er bestaat tussen deze fytosanitaire producten, hun classificatie en hun controle door overheidsinstanties zoals het FAVV.
De adverteerder besloot dat de reclame in kwestie een denkbeeldige voorstelling was die enkel tot doel had om zijn aanpak te promoten door deze op humoristische wijze te vergelijken met andere spelers uit de voedingsmiddelenindustrie.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie ter promotie van het aanbod van boerderijproducten van de adverteerder en met name vastgesteld dat de tekening in de advertentie onder meer een bord boven een weg toont met daarop de vraag “Vous voulez tuer vos enfants?” en bij het antwoord “Oui” de tekst “Vous trouverez tout ce qu’il vous faut au rayon pesticides frais.” en een tekening van onder meer een man met een masker en een spuittoestel, een tractor met een mond met tanden en een dode vogel.
Zij heeft tevens nota genomen van het antwoord van de adverteerder volgens hetwelk een en ander gekaderd zou dienen te worden binnen een ruimer humoristisch opzet van de advertentie, die bijvoorbeeld onder meer ook verwijst naar “lasagnes de dauphin”.
In dit verband houdt de Jury er vooreerst aan te beklemtonen, in overeenstemming met de regels op dit punt, dat het gebruik van humor in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid van de auteur van de boodschap opheft en dus niet voor gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek.
Welnu, de Jury is van mening dat het onderdeel van de advertentie dat op de hoger weergegeven manier verwijst naar het willen doden van zijn kinderen van een gans andere orde is dan de overige blijkbaar humoristisch bedoelde elementen ervan.
Zij is met name van mening dat dit onderdeel van de advertentie wel degelijk insinueert dat kiezen voor andere producten dan deze van de adverteerder een negatieve impact zal hebben op de gezondheid van de kinderen en in die zin ten onrechte inspeelt op gevoelens van angst in hoofde van de consument, wat strijdig is met artikel 4, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (hierna: ICC Code).
De Jury is bovendien van mening dat de advertentie op dit punt blijk geeft van een gebrek aan loyauteit in hoofde van de adverteerder zowel ten aanzien van de consumenten die met de advertentie worden geconfronteerd als ten aanzien van andere bedrijven.
Zij is derhalve van oordeel dat de advertentie tevens getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder en niet in overeenstemming is met de in de bedrijfswereld algemeen aanvaarde principes van eerlijke concurrentie in de zin van artikel 1, alinea 2 ICC Code.
Ten slotte is de Jury bovendien van oordeel dat de advertentie aldus van aard is om bepaalde categorieën van landbouwers en supermarkten in diskrediet te brengen, wat strijdig is met artikel 12 van de ICC Code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de advertentie in kwestie niet meer in deze vorm te zullen verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
