Een advertentie toont een rode wagen van het merk die stilstaat op een grote witte T. Tekst : TESTOSTERONE (de eerste vier letters in het wit en de rest in het rood) . Testez la nouvelle Mini à partir du 18/11 chez votre concessionnaire.
Deze reclame is strijdig met art. 1 en 6 van de Febiac code. Het visueel en de slogan suggereren uitdrukkelijk nervositeit, snelheid en agressiviteit. De slogan in grote letters is ondubbelzinnig : “TESTOSTERONE”. De eerste 4 letters die in het wit staan (TEST) suggereren dat het rijden met dit voertuig toelaat zijn percentage aan testosteron, dus zijn kracht, zijn mannelijkheid en de sensaties aan het stuur te testen,… Dit hormoon is heden namelijk goed gekend bij het grote publiek voor zijn rol in doping bij sporters. Zij is in staat om bij de renners de spierkracht en de snelheid te verhogen. Bovendien is er een wetenschappelijk verband tussen het hormoon “testosteron” en “agressiviteit”. De T-vorm in witte kleur beklemtoont nog meer het gevoel van nervositeit en kracht, zoals op een startbaan van een vliegveld. Bovendien staat de Mini schuin op de T hetgeen de nervositeit en het onbeheersbare karakter van dit voertuig nogmaals benadrukt. De getinte ruiten, de contrasterende kleuren en de reflectie op de motorkap verhogen nog meer dit gevoel van kracht en agressiviteit.
De adverteerder legde uit dat deze advertentie kadert in de lanceringscampagne van de nieuwe Mini die optisch niet veel verschilt van het vorige model, vandaar dat de gehele campagne gefocust is op de testrit. De visual en slogan in kwestie werden precies uitgekozen omdat de Mini nog te veel aanzien wordt als een vrouwelijke kleine wagen en testosteron vormt in dat opzicht duidelijk een mannelijk geslachtshormoon met een eventuele connotatie naar kracht, maar dat geenszins verwijst naar agressiviteit. Hij stelde dat hij bij de ontwikkeling van deze campagne op deze gevoeligheden gelet heeft. De wagen werd bewust statisch op de T van test aangebracht om zeker geen insinuatie naar snelheid op te wekken. Hij stelde niet te begrijpen hoe de letter T de illusie van een landingsbaan zou oproepen. Hij vestigde er de aandacht op dat de wielen recht staan wat aangeeft dat het voertuig geen onhandelbare, agressieve beweging naar rechts doet. Wat de witte strepen betreft, legde hij uit dat dit integraal deel uitmaakt van het design en een typisch kenmerk is dat al 40 jaar meegaat. De getinte ruiten voldoen volledig aan de wettelijke normen. Hij stelde tenslotte dat deze campagne geen enkele verwijzing naar agressief gedrag bevat. Hij benadrukte tevens dat het strategisch trouwens een grote fout zou zijn indien hij de Mini, gekend voor zijn extreem veilige baanligging, in een onhandelbare situatie zou afbeelden.
De Jury is van oordeel dat deze reclame niet strijdig is met de Febiac code. Zij is van mening dat deze reclame niet aanspoort tot agressief rijgedrag en evenmin snelheid als argument gebruikt. De term testosteron verwijst duidelijk enerzijds naar “test” (aanbod tot testrit) en dient anderzijds om tevens de mannelijke doelgroep aan te spreken, zonder dat er echter enige aansporing is tot snelheid of agressief rijgedrag.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
