BMW – 04/06/2013

Beschrijving van de reclame

Op de affiche ziet men een rode mini, met daarnaast de woorden "Rules? No thanks." De reclame staat ondersteboven.

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame stoot de klager tegen de borst. Zowel in de auto als als zwakke weggebruiker ziet hij hoe vaak mensen aan het stuur zich schijnen af te vragen: 'hoe snel kan ik hier', of 'ik kan hier toch parkeren' of 'ik rijd dit stukje wel tegen richting anders moet ik om'. Dat een autoconstructeur dit gedrag lijkt aan te wakkeren, vindt hij niet kunnen. "Regels? Nee bedankt!" is dan ook een reclameslogan die niet bij een autoreclame thuishoort. Hij verwijst ook naar een negatieve Jurybeslissing over een autoreclame met de woorden "Maak je eigen regels".

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de klager verwijst naar de slogan “Rules? No thanks!” en het woord “rules” daarbij verengt tot verkeersregels. Uit zijn schrijven blijkt duidelijk dat hij zelf twijfelt of de adverteerder met “rules” al dan niet verkeersregels bedoelt. Niettemin vormt die enge interpretatie van het woord “rules” de grond van zijn klacht.
Welnu, de adverteerder verwijst met “rules” helemaal niet naar verkeersregels, maar wel naar de geplogenheden van de communicatie. Op klassieke afficheborden langs de weg plaatst 99,9% van de adverteerders de boodschap horizontaal, zodat ze meteen leesbaar is voor wie voorbijrijdt.
Een rebels karakter is een wezenlijk onderdeel van het DNA van de adverteerder en daarom communiceert hij anders dan een doorsnee adverteerder. Eén versie van de affichagecampagne toont een poster waarbij de wagen én de slogan ondersteboven geplaatst worden. In een tweede versie van dezelfde affiche verhaspelt de adverteerder bewust de 4 delen van de poster. De adverteerder rekent erop dat de consument initieel vermoedt dat de posters foutief gekleefd zijn, waardoor hij er extra aandacht aan geeft en probeert de boodschap te decoderen. Beide versies van de affiche komen exact even vaak voor in de campagne. Het statement dat de adverteerder geen rekening houdt met de geplogenheden qua communicatie, wordt nog extra kracht bijgezet doordat op 5 plaatsen de boodschap geheel of gedeeltelijk buiten het frame van het affichagebord werd geplaatst.
Dit bewijst heel duidelijk dat de adverteerder met “rules” niet naar verkeersregels verwijst, maar wel degelijk naar de conventies van de communicatie.

Volgens de adverteerder is de reclameboodschap niet in strijd met de reclamecode van Febiac. Door een verengde interpretatie van “rules” als verkeersregels, verwijst de klager waarschijnlijk naar de artikels 6 tot en met 8 van deze code:
- art. 6: Deze reclameboodschap is geen beschrijving noch een weergave van gedrag op de openbare weg waarbij verkeersregels of veiligheidsvoorschriften worden overtreden. Het gaat immers om een stilstaande wagen met een slogan ernaast. Zowel de wagen als de slogan worden ondersteboven afgedrukt om consumenten te prikkelen de boodschap te ontcijferen.
- art. 7: Deze reclameboodschap is geen voorstelling, beschrijving of verwijzing naar een agressief gedrag op de weg, ten aanzien van andere weggebruikers of zonder hen te respecteren.
- art. 8: Deze reclameboodschap stelt een voorzichtig rijgedrag niet op denigrerende of kleinerende wijze voor. Deze reclameboodschap verwijst zelfs helemaal niet naar rijgedrag, maar wel naar het “out of the box” interpreteren van reclameconventies, zoals daar zijn het leesbaar tonen van slogans en het tonen van een product op normale wijze (en niet ondersteboven of in stukken gehakt) en het tonen van een poster binnen het daartoe voorziene frame van een affichagebord.
Ook de andere artikels van de Febiac-code, net als de artikels van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, werden naar zijn mening allemaal gerespecteerd.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de slogan van de affichagecampagne luidt: “Rules? No thanks!” en dat op een van de affiches de wagen en de slogan ondersteboven geplaatst worden.

De Jury is van mening dat de campagne niet verwijst naar een gedrag op de openbare weg waarbij de verkeersregels of de veiligheidsvoorschriften worden overtreden.

De Jury is niettemin van mening dat de gemiddelde consument de slogan kan interpreteren als verwijzend naar de verkeersregels.

Ze is dus van oordeel dat deze slogan negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek. Ze heeft derhalve een advies van voorbehoud geformuleerd conform artikel 2 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.

Een advies van voorbehoud houdt in dat de adverteerder vrij is met betrekking tot het gevolg dat hij aan dit advies geeft.