De spot vangt aan met beelden van een man en een vrouw die in een donkere traphal de trap oplopen.
Daarna achtereenvolgens beelden van:
VO: “De mooiste momenten die hebben geen filter nodig. Geen hashtags, blingbling of andere show.”
Vervolgens komen verschillende situaties in beeld waarin personen bier consumeren.
VO: “Ze bestaan uit puur genot. Daarom deel je met je vrienden liever bier dan foto’s. Want bij een goei glas Belgisch bier kunt ge over alles praten. Maar ook bij stilte smaakt het verdomd goed. Mooie momenten vragen om ons buitengewoon bier en ons buitengewoon bier maakt mooie momenten.”
Aan het einde van de spot komt de educatieve slogan in beeld evenals de campagneslogan “Fier op ons Bier”.
Volgens de klager gaat het hier om een schending van artikel 3.4 van het Alcoholconvenant, dat zegt: “Reclame mag niet een andere drank denigreren of een kritiek hebben op de onthouding, de soberheid of de matige consumptie.”
Deze campagne is volgens hem beneden alle peil omwille van het schofferen van (een deel van) de sector. Zo interpreteert hij tenminste de openingsscènes - een soort van antithese - met 4 duidelijke verwijzingen naar de cocktail-wereld, hierbij netjes weggezet als “blingbling” of “andere show”…
Voor het geval de adverteerder zou stellen dat niet andere drank maar de wijze waarop andere drank wordt geconsumeerd op de korrel wordt genomen, geeft de klager aan dat deze afwijkende consumptiewijze telkens in verband wordt gebracht met cocktails of dranken waar spirits in verwerkt worden doch zeker geen bier. Dergelijk verweer zou slechts geloofwaardig kunnen geacht worden in de mate dergelijke consumptiewijze ook zou betrokken zijn geworden op bierproducten, quod non.
Voorts is de afgebeelde en afgewezen consumptiewijze onlosmakelijk verbonden met cocktails. De cocktailbar-cultuur is vrij uniek en wordt effectief besproken via sociale media via foto’s van bijzondere drankjes met bijzondere kleuren en vormen en creatieve recepten. Dat fenomeen valt inderdaad niet terug te vinden rond het bierproduct.
Met betrekking tot artikel 3.4 van het Alcoholconvenant deelde de adverteerder mee dat het al of niet denigrerend karakter van reclame dient te worden beoordeeld vanuit het oogpunt van de gemiddelde consument.
Wat de gemiddelde consument volgens hem van de spot zal overhouden is dat Belgisch bier een natuurlijk product is waarop hij fier mag zijn en dat hij met vrienden kan drinken bij een mooie gelegenheid. De gemiddelde consument zal absoluut niet denken dat andere dranken minderwaardig zijn, of dat feesten (zoals de dame die een kushandje geeft) niet zou mogen, wel dat bier ook bij kleine of alledaagse sociale momenten best kan passen.
Vervolgens is de adverteerder van mening dat het anders voorstellen van de eigen producten niet automatisch kan beschouwd worden als het ‘denigreren’ van de overige producten. Dit is ook logisch: élke reclame impliceert het promoten van een zekere superioriteit tegenover andere producten, maar niet élke reclame kan als denigrerend worden beschouwd. Artikel 3.4 van het Alcoholconvenant verbiedt dan ook logischerwijze niet het ‘verwijzen naar’ andere dranken. Gelet op het ‘brave’ karakter van de spot, die geenszins de intentie heeft om iemand te ‘schofferen’, lijkt het hem dat de klager te snel tot zijn negatieve conclusie is gekomen.
De woorden “Geen hashtags, blingbling of andere show” denigreren de afgebeelde producten (of het nu gaat om de kokosnoten, de dranken, de feestkledij, enz.) niet. Zij wensen daarentegen in te spelen op de sociale media-trend van tegenwoordig en dit op een humoristische manier. De spot viseert dan ook geenszins een productcategorie of consumptiewijze, zoals de klager ten onrechte aanhaalt, maar in de eerste plaats het fenomeen van selfies nemen en de omgang met sociale media. De boodschap die met dit fragment wil worden meegegeven, is de nadruk te leggen op het andere leven t.o.v. het digitale leven.
Overigens kan men in de spot op geen enkel moment een of meerdere sterkedranken identificeren (zelfs niet impliciet). Het zou zelfs best kunnen zijn dat er niet eens sterkedrank in de afgebeelde producten zit. De adverteerder verwijst hiervoor tevens naar voorbeelden op Instagramaccounts van niet-alcoholhoudende dranken.
Voor zover deze boodschap toch specifiek geacht zou worden gelinkt te zijn aan bepaalde andere dranken (quod non), wordt zij volgens de adverteerder slechts op een brave manier meegegeven en zonder enige denigrerende uitlating. Er wordt immers niet gesuggereerd dat het sociale media-aspect afkeurenswaardig is. Integendeel, de spot erkent impliciet dat de trendy presentatiewijze en fotogenieke aspecten van sommige dranken net een groot pluspunt kunnen zijn voor de gemiddelde consument. Ook de afgebeelde consumenten worden op een positieve wijze in beeld gebracht.
De Jury wenste overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement tevens de verenigbaarheid van de spot in kwestie met artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC code) te onderzoeken.
In dit verband voegde de adverteerder onder meer toe dat de gemiddelde consument, zelfs van sterkedranken, zich door deze boodschap absoluut niet beledigd zal voelen, maar zal opnemen dat de Belgische Brouwers hun producten op een andere manier wensen te profileren dan hun favoriete (sterke) drankje. En dit net omdat bieren – in het algemeen – minder genieten van het voordeel van een trendy karakter en/of populariteit op sociale media. Hij verwees hiervoor tevens naar een online consumentenbevraging. Hierbij herhaalde hij dat in de huidige maatschappij hashtags en blingbling ook niet als negatief worden ervaren, laat staan als denigrerend. Integendeel, tienduizenden consumenten staan in rij om personen met een talent voor het presenteren van drankjes met “blingbling en andere show” te volgen op hun respectievelijke (Instagram) accounts. De consumenten van andere dranken – welke deze ook zouden zijn – zullen enige associatie hiermee dan ook volgens de adverteerder niet negatief opnemen, wel integendeel.
De adverteerder is derhalve van mening dat er niet ernstig kan worden voorgehouden dat de spot bepaalde producten of de consumenten ervan zou schofferen, wat overigens ook nooit zijn intentie was.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie ter promotie van bieren en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er met name nota van genomen dat deze klacht gebaseerd is op artikel 3.4 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant), dat bepaalt dat reclame “niet een andere drank (mag) denigreren of een kritiek hebben op de onthouding, de soberheid of de matige consumptie”.
In dit verband vestigt de Jury er de aandacht op dat deze bepaling van het Convenant situaties viseert waarbij een reclame voor een alcoholhoudende drank een niet-alcoholhoudende drank zou denigreren.
Aangezien de klacht betrekking heeft op het mogelijkerwijze denigreren van alcoholhoudende dranken van een bepaald type in een reclame voor een ander type alcoholhoudende dranken, is de Jury derhalve van oordeel dat in casu geen sprake is van een overtreding van artikel 3.4 van het Convenant.
Overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement heeft de Jury echter vervolgens tevens de verenigbaarheid van de spot in kwestie onderzocht met artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), dat bepaalt dat reclame “geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product (mag) kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet te brengen”.
Welnu, in dit verband is de Jury wat de beelden aan het begin van de spot betreft, waar afbeeldingen van cocktails en van een vrouw met een cocktail worden getoond, vooreerst in tegenstelling tot wat de adverteerder beweert van mening dat de afgebeelde drankjes door de gemiddelde consument zullen worden opgevat als verwijzend naar sterkedranken.
De Jury is tevens van mening dat de spot aldus, mede gelet op de begeleidende voice-over (“De mooiste momenten die hebben geen filter nodig. Geen hashtags, blingbling of andere show.” in het Nederlands, “Les plus beaux moments n’ont pas besoin de filtre, pas de hashtag, blingbling ou de show.” in het Frans), de gepromote producten, bieren, afzet tegen andere alcoholhoudende dranken, meer bepaald sterkedranken, en met name deze laatste in een negatief daglicht stelt.
Zij is bovendien de mening toegedaan dat dit laatste tevens geldt voor personen die deze andere alcoholhoudende dranken consumeren (zoals de met een cocktail in beeld gebrachte vrouw) en dat de beweerde intentie van de adverteerder om slechts het fenomeen van selfies nemen en de omgang met sociale media te contrasteren met het echte leven (wat de focus zou uitmaken van bierproducten) in deze beginsequens met andere woorden niet de bovenhand haalt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot aldus van aard is om een bepaalde groep van andere alcoholhoudende dranken en personen die deze consumeren belachelijk te maken en in diskrediet te brengen.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze sequens in strijd is met artikel 12 van de ICC Code.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
In zijn verzoekschrift tot hoger beroep betreurde de adverteerder vooreerst dat de beslissing in eerste aanleg in het relevante deel nauwelijks verschilde van een voorafgaandelijk advies dat de JEP eerder verleende in maart 2018 (waarna de spot alvast werd aangepast om het zekere voor het onzekere te nemen) en dat onvoldoende werd gereageerd op zijn omstandige uiteenzetting ten gronde.
Met betrekking tot de beslissing in eerste aanleg haalde hij vervolgens samengevat aan:
(a) dat de beoordeling niet vanuit de totaalindruk gebeurd is: de JEP focust consistent op de ‘beginsequens’ van de spot, terwijl waar naar gekeken dient te worden de algemene indruk van de spot is, zonder elke seconde of elk sequens in abstracto te analyseren;
(b) dat de beoordeling een online marktbevraging en in die zin de indruk van de gemiddelde consument niet in aanmerking genomen heeft;
(c) dat de inbreukvereisten van artikel 12 ICC Code foutief toegepast zijn: dit artikel spreekt over het ‘kleineren’, ‘belachelijk maken’ of ‘in diskrediet brengen’, terwijl de beslissing zich tevreden lijkt te stellen met een lagere drempel, waarbij het ‘in een negatief daglicht stellen van’ zou volstaan.
Vervolgens herhaalde de adverteerder grosso modo zijn eerdere argumentatie voor de verenigbaarheid van de spot met artikel 12 ICC Code, door met name te argumenteren waarom volgens hem geen sprake is van het kleineren van andere alcoholhoudende dranken of van het kleineren van personen die deze dranken consumeren. Wanneer men de oefening correct zou uitvoeren blijkt duidelijk dat (i) sterke dranken niet geviseerd worden, laat staan gekleineerd en dat (ii) ook de consumenten ervan zich niet beledigd of gekleineerd zullen voelen gelet op het feit dat de boodschap die wordt meegegeven focust op het contrast tussen het echte leven en het digitale, zonder zelfs maar een afkeuring van dit laatste te insinueren.
Met name dat de gemiddelde consument de reclame inderdaad op deze manier zal opvatten, wordt volgens hem bovendien onmiskenbaar aangetoond door de resultaten van een online bevraging van maar liefst 600 consumenten bij een iVox panel in april 2018, waarbij slechts 2 personen een negatieve verwijzing naar andere dranken aanhaalden en 55% spontaan (dus in antwoord op een open vraag) de door de adverteerder beoogde boodschap decodeerde.
De adverteerder is dan ook van mening dat de Jury in eerste aanleg ten onrechte tot het besluit kwam dat de spot in strijd was met artikel 12 ICC Code.
In reactie op het hoger beroep deelde de klager onder meer het volgende mee.
Betreffende de stelling dat de beoordeling door de JEP niet vanuit een totaalindruk is gebeurd, meende hij dat de consument die cocktails drinkt of de sector die cocktails (of ingrediënten ervan) produceert en bij uitbreiding de hele cocktailcultuur belachelijk gemaakt wordt door diverse elementen die in de hele reclamespot aanwezig zijn. De kleinerende dimensie van de sequens bij de aanvang rond cocktails en cocktailcultuur wordt versterkt door de hierop volgende vergelijking met de passages over bierproducten.
Met betrekking tot de aangehaalde bevraging, gaat hij ervan uit dat deze werd opgezet op vraag van de adverteerder en in die zin niet onafhankelijk kan zijn. Zelfs al mocht dit wel zo zijn, dan nog kunnen 600 bevraagde consumenten niet geacht worden representatief te zijn voor de doorsnee consument en dan nog kan de Jury in haar appreciatie en rechtspraak absoluut niet geacht worden gebonden te zijn door welke externe opvatting dan ook.
De spot viseert volgens de klager personen die dranken consumeren in een setting (‘bling bling’) die niet wordt erkend als setting (‘het echte leven’) waarin bier wordt geconsumeerd. De overgrote meerderheid van dranken die in dergelijke setting worden geconsumeerd betreft cocktails die doorgaans worden samengesteld op basis van gedistilleerde drank.
Hij wees er tevens op dat niet de verwijzing zelf maar de manier waarop de vergelijking wordt gemaakt de basis vormt voor het belachelijk maken. Dat de adverteerder louter de intentie zou hebben gehad om het fenomeen van het nemen van selfies en de omgang met sociale media of hippe opwindende zaken af te zetten ten aanzien van het echte leven zou slechts geloofwaardig kunnen geacht worden indien de voorbeelden bij de aanvangssequens eveneens betrekking zouden hebben gehad op bierproducten, quod non.
De klager meende derhalve dat het hoger beroep ongegrond diende te worden verklaard.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame van de Belgische Brouwers in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg naar aanleiding van een eerdere vertrouwelijke voorafgaandelijke adviesaanvraag vanwege de adverteerder en waarnaar deze laatste verwijst klaarblijkelijk opmerkingen had geformuleerd en in de daaropvolgende klachtenprocedure van oordeel was dat ook de uiteindelijk verspreide spot strijdig was met artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), door met name een bepaalde groep van andere alcoholhoudende dranken en personen die deze consumeren belachelijk te maken en in diskrediet te brengen.
In tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg, meent zij echter dat de beginsequens waarvan sprake geen specifieke link creëert met producten of een bepaalde productcategorie en haar gebruikers, maar wel met sociale media en de manier waarop deze gebruikt worden om bepaalde momenten te beleven en in beeld te brengen. De snelle opeenvolging van beelden bij het begin van de spot verwijst naar de mening van de Jury dan ook inderdaad veeleer naar aspecten van een levensstijl die verband houden met sociale mediagebruik en contrasteert deze met de andersoortige momenten die verder in de spot in beeld worden gebracht als de gepromote producten aan bod komen.
Bovendien is zij van mening dat de spot niet als boodschap brengt dat de ene stijl de andere uitsluit of noodzakelijkerwijs steeds superieur is aan de andere. In die zin is volgens de Jury ook geen sprake van het in diskrediet brengen of belachelijk maken van een bepaalde levensstijl, maar is hoogstens sprake van een licht op de korrel nemen, en dat in een zeer korte sequens die naar haar mening bezwaarlijk geacht kan worden het beeld van de gemiddelde kijker in die mate te vormen dat deze de verklaarde hoofdboodschap van de spot – met name de nadruk te leggen op het echte leven (wat de focus zou uitmaken van bierproducten) ten opzichte van het digitale leven – zou ondergraven.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de onderzochte spot geen inbreuk vormt op de door de Jury in eerste aanleg weerhouden bepaling.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
