De spot toont een man die thuiskomt en vraagt :
« C’est moi, quoi de neuf ? ». Hij opent de ijskast, neemt een vlootje Maredsous waarmee hij een boterham smeert. Ondertussen antwoordt zijn vrouw:
« Eh bien, ton nouveau pull, il est devenu rose au lavage, je suis à nouveau enceinte de jumeaux et on a une nouvelle voisine : ma mère !».
Hij bijt van de boterham en zegt :
« Mmm: une nouvelle recette de Maredsous double crème, ça c’est vraiment nouveau ».
Voice-over : Nouvelle recette de Maredsous, encore plus crémeuse et approuvée par 96 pourcent des Belges.
Laatste beeld met als titel ‘Nouvelle recette plus crémeuse’, het vlootje Maredsous, de stempel ‘approuvé par 96% des Belges*’ en de tekst : ‘* Etude auprès de 121 consommateurs – VG Sensory fév 2009’.
De klager wenst te weten hoe ze kunnen beweren dat 96% van de Belgen het goedkeurt, en wat ze bedoelen met deze bewering.
De adverteerder deelde nadere informatie mee mbt de procedure die gevolgd werd om de bewering “goedgekeurd door 96% van de Belgen” te voeren. Hij heeft eveneens de interpretatie van “goedgekeurd” nader verklaard. Hij wil daarmee zeggen « niet afgekeurd/ gewaardeerd” door 96% van de Belgen.
De Jury heeft vastgesteld dat het laatste beeld van de spot met als titel « Nouvelle recette plus crémeuse » een stempel toont « approuvé par 96% des Belges*» en de tekst in kleine letters ‘* Etude auprès de 121 consommateurs – VG Sensory fév 2009’, terwijl de voice-over zegt : « Nouvelle recette de Maredsous, encore plus crémeuse et approuvée par 96 % des Belges ».
De Jury heeft genoteerd dat de studie in kwestie uitgevoerd werd bij 120 personen tussen 25 en 65 jaar.
De Jury is van oordeel dat dit panel niet representatief is voor de Belgische bevolking en dat men niet kan veralgemenen op basis van een te kleine testgroep.
Zij is van mening dat de bewering « approuvée par 96% des Belges » te absoluut is en van aard om de om de consument te misleiden. Deze reclame is derhalve strijdig met art. 94/6 WHPC, art. 3 en 5 van de ICC code evenals art. 4 van de FEVIA-code.
Gelet op wat voorafgaat heeft de Jury aan de adverteerder verzocht om de spot te wijzigen en bij gebreke hieraan niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
De adverteerder deelde mee verbaasd te zijn mbt het standpunt van de Jury en verwees naar een email van het studiebureau waarmee hij heeft samengewerkt die verwees naar de Isonorm Afnor. In de email stelde het studiebureau dat het minimum aantal respondenten voor een representatief acceptatieonderzoek 60 respondenten is (Iso Afnor norm voor sensorische analyse XP V 09 500). De marketing Director stelde dat hij reeds 10 jaar werkzaam is in de marketing en het geheel van zijn studies uitgevoerd werd met steekproeven vanaf 70 personen en zelden meer dan 120 personen. Hij gebruikt deze resultaten om zijn strategie te bepalen en hij beschouwt deze als betekenisvol en representatief voor de bevolking.
De klager stelde dat een goedkeuring door 96% weinig geloofwaardig is, vooral in een gevarieerd land zoals in België. Hij is van oordeel dat de adverteerder dient aan te tonen dat het panel werkelijk representatief is voor de Belgische bevolking.
I. ONTVANKELIJKHEID
De Jury heeft vastgesteld dat aan de ontvankelijkheidsvereisten voldaan werd en heeft derhalve het hoger beroep ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft dit dossier onderzocht, rekening houdend met de argumenten van beide partijen.
De Jury in hoger beroep heeft vastgesteld dat de spot « approuvé par 96% des belges » vermeldt.
De Jury in hoger beroep heeft genoteerd dat de Jury in eerste aanleg van oordeel was dat een panel van 120 personnen tussen 25 en 65 jaar niet representatief is voor de Belgische bevolking en dat derhalve deze bewering “approuvé par 96% des belges” te absoluut is en van aard is om de consument te misleiden.
De Jury in hoger beroep heeft genoteerd dat de adverteerder verwijst naar de Iso Afnor norm om de resultaten van de studie in kwestie als relevant en representatief te beschouwen voor de bevolking.
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van deze studie en is van oordeel dat de vertaling van de resultaten van deze studie naar de claim “approuvé par 96% des belges” inderdaad te absoluut is en van aard is om de gemiddelde consument te misleiden, wat strijdig is met art. 94/6 WPHC, art. 3 en 5 van de ICC Code en art. 4 van de Fevia Code.
De Jury in hoger beroep is inderdaad van oordeel dat de samenstelling van het panel, voornamelijk wat betreft de leeftijdscategorie (25 tot 65 jaar) onvoldoende representatief is om te stellen dat dit product zou goedgekeurd zijn door 96% “van de Belgen”, zoals de spot in kwestie preciseert.
De Jury is van mening dat de claim die gebruikt wordt in de spot voldoende in lijn moet zijn met de vraag die gesteld wordt in het kader van voorvermelde studie. Volgens de Jury in hoger beroep, preciseert de reclame in kwestie niet duidelijk de elementen waarop de term “approuvé” slaat. Gaat het over de smaak, de voedingswaarde,…? Het is noodzakelijk dat de reclame duidelijk is op dit vlak.
De Jury is eveneens van mening dat er een verschil bestaat tussen de termen “approuvé” of “apprécié”. Zij is van oordeel dat de formulering “approuvé » inderdaad te absoluut is.
Besluit
De Jury in hoger beroep bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg. Zij heeft derhalve de adverteerder verzocht om de spot in kwestie te wijzigen en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
Het verzoek tot hoger beroep wordt derhalve ongegrond verklaard.
Deze beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft bevestigd dat de verspreiding van de spot werd stopgezet.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
