BEIERSDORF – 29/08/2013

Jurybeslissing

Beslissing Jury in eerste aanleg

De Jury is van mening dat de aandacht van de lezer van deze krant onmiddellijk getrokken en vastgehouden wordt door het “hoofdartikel” van de voorpagina, met als titel “Werken op het spoor: 1 trein op 2 wordt afgeschaft”, en dat het hierbij onvoldoende duidelijk is dat het in werkelijkheid gaat om een bericht dat deel uitmaakt van een reclame. Bovendien bevat het artikel zakelijke informatie die zogezegd van de officieel bevoegde instanties afkomstig is.

De Jury is derhalve van mening dat deze reclame door de gemiddelde consument zeker niet als reclame gepercipieerd wordt.

Het feit dat de adverteerder links onderaan in kleine letters het woord “advertentie” vermeldt en rechts onderaan in kleine letters verwijst naar het feit dat het om verzonnen nieuwsberichten gaat, doet hieraan naar het oordeel van de Jury geen afbreuk.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame strijdig is met artikel 91, 11° van de Wet Marktpraktijken en artikel 9 van de ICC Code dat bepaalt dat, wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.

De Jury is tevens van mening dat, zeker rekening houdend met de actuele context van het treinverkeer en de bekommernissen van treinreizigers en treinpersoneel, de reclame in kwestie niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en meer bepaald ten onrechte inspeelt op angstgevoelens bij het voornamelijk uit pendelaars bestaande lezerspubliek van deze krant.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame strijdig is met artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 2 van de ICC Code.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

A. De adverteerder haalde vooreerst aan dat het volledig geïsoleerde karakter van de klacht ingediend bij de JEP en het feit dat deze klacht afkomstig is van een werknemer van een actieve partner van de organisatie die het voorwerp uitmaakt van het hoofdartikel van de betwiste publicatie dienen te leiden tot de conclusie dat de klacht niet werd ingediend met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame en derhalve niet voldoet aan de ontvankelijkheidsvereisten.

B. Ten gronde is de adverteerder de mening toegedaan dat zijn uitgebreid geformuleerde argumentatie onvoldoende in aanmerking is genomen door de Jury in eerste aanleg en dat deze haar beslissing ontoereikend heeft gemotiveerd.

B1. Wat de bepalingen inzake de identificatie van de reclame betreft, is de adverteerder van mening dat deze hoegenaamd niet van toepassing zijn op dit geval, vooral gezien het feit dat een directe verbinding ontbreekt met de vermeende misleiding van de consument en een product dat door de adverteerder wordt aangeboden. Het is immers duidelijk dat de consument op generlei wijze, op basis van de campagne in kwestie, een commerciële keuze zou maken die hij zonder het lezen van de campagne niet zou hebben gemaakt.

De Jury in eerste aanleg is onterecht van oordeel dat de gemiddelde consument niet in staat is de verzonnen artikels als zodanig te beschouwen. De Jury mag de “goed geïnformeerde en bedachtzame consument”, zoals bepaald door de Belgische en Europese rechtspraak, niet onderschatten door ervan uit te gaan dat deze consument, in casu krantenlezer, zich zou beperken tot het lezen van een mogelijk schokkend en/of ludiek hoofdartikel, zonder zich onmiddellijk een diepergaand beeld te vormen van de algehele context en omkadering.
In voorliggend geval is het volgens de adverteerder duidelijk dat de totaalindruk van de cover wrap een dermate origineel en humoristisch karakter biedt dat de gemiddelde consument niet anders kan dan besluiten dat het om een reclamecampagne gaat.

Daarnaast wordt ook nog op twee plaatsen expliciet op volwaardige en duidelijke wijze vermeld dat het om een advertentie gaat. Bovendien kon de lezer, gezien de identieke layout van het kader waarin melding gemaakt wordt van het feit dat de informatie verzonnen is en de paginagrote reclameboodschap op de laatste pagina (waarnaar ook wordt verwezen) en gezien het feit dat dit kader volledig verschillend was van de algemene layout van Metro-krantenartikelen, onmiddellijk de verbinding maken met het feit dat het om een reclamecampagne ging.

De adverteerder argumenteert vervolgens dat de Jury artikel 91, 11° van de Wet Marktpraktijken (en per analogie artikel 9 van de ICC Code) verkeerdelijk interpreteert en toepast op de reclamecampagne in kwestie, door te concluderen dat de misleiding die bestaat in de verzonnen krantenartikelen leidt tot een schending van deze bepaling.
De wetgever heeft met dit artikel de bescherming van de keuzevrijheid van de consument voor ogen, met name dat de gemiddelde consument niet zou worden misleid, in die mate dat hij zou overgaan tot het nemen van beslissingen die hij onder normale omstandigheden niet zou hebben genomen.
De substantiële beïnvloeding van het economisch gedrag van de consument zal doorslaggevend zijn, aangezien dit leidt tot misleiding en bijgevolg verboden is. Men dient zich derhalve de vraag te stellen of de onjuiste informatie essentieel is. Indien bepaalde informatie een vorm van humoristische of andere grondslag heeft, zal de consument zich nooit op die informatie baseren om het product aan te kopen.

B2. Wat de bepalingen inzake maatschappelijke verantwoordelijkheid betreft, kan er volgens de adverteerder geen sprake zijn van een zogenaamd ontbreken van een “behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef” enkel en alleen door het feit dat een hedendaagse en vooral humoristische reclamecampagne zich gedeeltelijk bedient van een actueel thema (werven en vertragingen op de Belgische spoorwegen) dat weliswaar aanleiding kan geven tot wat men ‘ongemakken’ zou kunnen noemen, maar hoegenaamd niet van die aard is dat de Jury een de facto verbod oplegt om dit thema op een ludieke manier in een reclamecampagne te verwerken.

De adverteerder kan begrijpen dat er inderdaad bepaalde thema’s bestaan die dermate angstgevoelens zouden kunnen opwekken, dat het gebruik ervan mogelijk niet zou getuigen van een “behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef” vanwege een adverteerder (en verwijst hiervoor naar eerdere Juryrechtspraak). Er bestaat echter geen grond om voor deze reclame tot deze conclusie te komen met de enkele verwijzing naar “de bekommernissen van treinreizigers en treinpersoneel” als mogelijke oorzaak van “angstgevoelens”. Bovendien mag men niet vergeten dat het hier gaat om één geïsoleerde klacht die in geen geval het maatschappelijk gevoel kan vertegenwoordigen.

Verweer klager

Wat de onvankelijkheid van zijn klacht betreft, deelde de klager mee dat hij geen enkele band met de NMBS of commerciële belangen in deze materie heeft en dat zijn klacht geen geïsoleerd geval betreft, zodat er geen twijfel kan bestaan over zijn intentie en hij wel degelijk enkel en alleen handelt met het oog op verdediging van consumentenbelangen.

Ten gronde deelde de klager mee dat, in tegenstelling tot wat de adverteerder beweert, de campagne niet eensluidend positief onthaald werd. Zowel op de trein als op het werk werd het “nieuws” volop besproken en werd er gesakkerd op de NMBS.

De dag na de editie met de Nivea coverwrap, op 14 juni, excuseerde de hoofdredactie van Metro zich zelf als volgt:

“De voorpagina van Metro van 13 juni 2013 heeft voor verwarring gezorgd bij onze lezers, waarvoor excuus. (...) Wij willen hierbij al onze lezers geruststellen en er nogmaals op wijzen dat het hier gaat om een advertentie.”.

Op 17 juni publiceerde Metro een mededeling van Infrabel en de NMBS met onder andere deze woorden:

“De voorpagina van Metro van 13 juni 2013 heeft heel wat pendelaars terecht erg verontrust. Op deze foutieve voorpagina, die bewust mensen wil alarmeren, is er sprake van werken waardoor gedurende de volgende drie jaar één trein op twee zal worden afgeschaft. Gelukkig ging het hier maar om een advertentie (die van bedenkelijke smaak getuigt) gepubliceerd door METRO in de opdracht van NIVEA.”.

De klager verwijst ook naar berichtgeving in de pers over een procedure in kortgeding die de genoemde partijen met succes instelden tegen Metro.

De klager besluit dat de betrokken advertentie de indruk moest wekken dat het over echte redactionele inhoud ging om "stress" uit te lokken. Om effect te kunnen garanderen moesten de grenzen van het toelaatbare op zijn minst opgezocht worden. Het feit dat Metro meende zichzelf hier de dag erna voor te moeten verontschuldigen, dat de NMBS een rechtzetting liet publiceren en dat Metro veroordeeld werd tot het stoppen van publicatie en het uit omloop halen van de niet verdeelde exemplaren, toont volgens de klager aan dat de grenzen van het toelaatbare niet enkel werden opgezocht, maar ook overschreden.

Beslissing Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID VAN HET HOGER BEROEP

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:

- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (10.07.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (03.07.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID VAN HET HOGER BEROEP

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame in kwestie voor Nivea Stress Protect deodorant en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Wat de ontvankelijkheid van de klacht betreft, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat het loutere feit dat de klager werkzaam blijkt te zijn bij een bedrijf dat contractuele banden heeft met een bedrijf dat in één van de verzonnen artikels voorkomt, niet van aard is om tot het besluit te moeten leiden dat de klacht niet werd ingediend met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame en derhalve niet voldoet aan de ontvankelijkheidsvereisten.

De Jury in hoger beroep bevestigt derhalve dat de klacht wel degelijk ontvankelijk is.

Wat de grond van de zaak betreft, wenst de Jury in hoger beroep vooreerst te beklemtonen dat het publicitaire mechanisme van de teasing- of quasi teasing-campagne als dusdanig toelaatbaar is.

De Jury heeft vervolgens vastgesteld dat in casu op één en dezelfde voorpagina van een krant verschillende verzonnen krantenkoppen en artikels worden getoond, waarbij rechts onderaan een paars kader staat met daarin de tekst: “Bezorgt dit nieuws je stress?”; en in kleinere letters: “Gelukkig hebben we dit verzonnen. Kijk op de achterkant van je krant om de dagelijkse stress te slim af te zijn.”.
De Jury heeft tevens vastgesteld dat dit kader waarin melding gemaakt wordt van het feit dat de informatie verzonnen is in dezelfde layout wordt weergegeven als de paginagrote reclameboodschap op de laatste pagina en verschilt van de algemene layout van Metro-krantenartikelen.

De Jury in hoger beroep is van mening dat de adverteerder op die manier voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat het hier een fictieve krantencover betrof in het kader van een reclamecampagne.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie voldoende identificeerbaar is als reclame voor de gemiddelde consument.

De Jury in hoger beroep is eveneens de mening toegedaan dat uit deze context en uit de totaalindruk die de reclame biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.

Gelet op het voorgaande, is de Jury in hoger beroep derhalve tevens van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De Jury in hoger beroep heeft met name gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren bij deze reclame.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.