De TV-spot toont drie mannen in hemdsmouwen die elk bij een horizontaal op een staketsel liggende boomstam staan, met daarvoor een kettingzaag. Op de achtergrond publiek en een berglandschap. De mannen smeren hun armen en gezicht in met crème. Vervolgens gaat een wedstrijd van start, waarbij de mannen een schijf van hun boomstam dienen te zagen. Zij dragen een bril en het zaagsel vliegt in het rond. De man die zich insmeerde met het gepromote product wint de wedstrijd en heeft minder zaagsel op zijn gezicht en armen.
Voice-over: “Elke uitdaging vraagt om de juiste voorbereiding. Ontdek de nieuwe Nivea Men Crème. Dringt snel in de huid en voelt bovendien niet vettig of plakkerig aan. Speel op zeker en bescherm je huid met Nivea Men Crème. Mannen, dit is jullie crème.”.
De klager deelde mee dat verschillende opleidingscentra in de groensector al jaren voor een verantwoord gebruik van kettingzagen pleiten. Het erkenningssecretariaat voor de bosexploitatie zorgt samen met het Agentschap voor Natuur en Bos voor een erkenningsregeling voor de bosexploitatie. Deze erkenningsregeling houdt in dat iedereen die in openbaar bos met een kettingzaag werkt een opleiding moet volgen en de juiste beschermingsmiddelen moet dragen. Bij niet naleven van de regelgeving kan een schorsing voor die persoon volgen. Het tonen van een kettingzaag die op verkeerde manier wordt gebruikt en vooral zonder gehoorbescherming, gezichtsbescherming, zaagbroek en zaagschoenen is echt totaal ongepast en kan het sensibiliserende werk van de verschillende opleidingscentra en het erkenningssecretariaat van jaren op korte tijd teniet doen.
Wat de ontvankelijkheid van de klacht betreft, wees de adverteerder er vooreerst op dat, gelet op de concrete woordkeuze van de klacht, met grote waarschijnlijkheid gesteld kan worden dat de klacht afkomstig is van het Erkenningssecretariaat voor de bosexploitatie. De adverteerder is hierbij van mening dat de nadruk van de klacht niet zozeer op de (fysieke) integriteit van consumenten ligt doch veeleer op de vermeende negatieve gevolgen die de reclamespot zou kunnen voortbrengen voor de (commerciële) belangen van de klager en dat de klacht derhalve onontvankelijk dient te worden verklaard.
Ten gronde wees de adverteerder er in eerste instantie op dat hij niet op de hoogte is van enige dwingende wettelijke of zelfregulerende bepaling die een gebruik van kettingzagen in een reclamespot zou verbieden, laat staan het gebruik van kettingzagen in reclame zou reguleren.
Hij wijst vervolgens op het overdreven karakter van de klacht en stelt dat niet verwacht kan worden van een adverteerder die een reclamespot ontwikkelt met het oog op de verkoop van gezichtscrème dat zijn reclamespot een uithangbord wordt van de belangen verdedigd door de klager. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de spot focust op de kenmerken van het geadverteerde product, concreet het meermaals insmeren van lichaamsdelen met de aangeprezen crème en niet op zaken zoals de kledij die daarbij nu precies gedragen wordt.
Tenslotte argumenteert de adverteerder dat elke aansporing tot onverantwoord gedrag ontbreekt. Door gebruik te maken van bepaalde overdrijvingen en goedbedoelde clichés en tegenstellingen wil hij met de spot bereiken dat de aandacht wordt gevestigd op de kwaliteit van het aangeprezen product in vergelijking met concurrerende producten.
Het gebruik van een kettingzaag door de hoofdpersonages speelt daarbij slechts een bijkomstige rol met als doel het aantonen dat de aangeprezen verzorgingscrème sneller in de huid dringt dan andere crèmes. Hierdoor heeft het hoofdpersonage geen last van kleine houtsnippers en stofjes die blijven kleven op de door hem ingewreven lichaamsdelen.
De spot maakt hierbij gebruik van een aantal elementen die erop gericht zijn een haast karikaturaal, overdreven, sprookjesachtig en fictief tafereel uit te beelden waarin de boodschap beter tot haar recht komt. De adverteerder koos ervoor om zijn boodschap creatief over te brengen aan de hand van een humoristisch verhaal waarin overdrijving gebruikelijk is. De gemiddelde consument zal de duidelijke knipoog herkennen en de spot plaatsen binnen het door de adverteerder gecreëerde fictieve kader.
De spot zet de gemiddelde consument dus op geen enkel moment aan tot laakbare, onverantwoordelijke, overmatige of onwettige handelingen.
De Jury heeft vooreerst bevestigd dat de klacht voldoet aan de door artikel 5 van het JEP-reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.
Wat de grond van de zaak betreft, is de Jury van mening dat de gemiddelde consument in deze spot geen aansporing zal zien om zich op een onveilige manier te gaan gedragen.
De Jury is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de reclame biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie evenmin van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen en aldus niet van aard is om sensibiliserende initiatieven inzake het verantwoord gebruik van kettingzagen te ondermijnen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
