BEIERSDORF – 08/06/2011

Beschrijving van de reclame

Op de affiche ziet men het gezicht van een vrouw en de tekst “Anna, 41 jaar en geen rimpel” evenals het product Nivea Q10+ anti-rimpel met de tekst “NIVEA, 100 jaar en ook geen rimpel”.

Motivering van de klacht(en)

Het model is overduidelijk geen 41 jaar maar waarschijnlijk 10 jaar jonger. De bevestiging “Anna, 41 jaar en geen rimpel” is dus simpelweg een leugen en van aard om de goedgelovige consument te misleiden over de effecten van het product.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de twee boodschappen (“Anna, 41 jaar en geen rimpel” en “Nivea, 100 jaar en ook geen rimpel”) onlosmakelijk verbonden zijn.

Op het vlak van reclame is het niet verboden gebruik te maken van een bepaalde mate van overdrijving. Artikel 84b van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming legitimeert uitdrukkelijk de courante praktijk van het doen van overdreven uitspraken of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen.

Aldus is het in de sectoren van de cosmetica en de mode de courante en legitieme praktijk om jongere modellen te gebruiken aangezien de vrouwelijke consumenten zich hier beter in herkennen. Ze voelen zich hierdoor jonger dan dat ze eigenlijk zijn. De consumente is hier geen slachtoffer van van dit soort reclamepraktijk.

De reclamecampagne vermeldt de leeftijd van de vrouwen om een link te leggen met het 100-jarig bestaan van het merk Nivea en de slogan “100 jaar en nog geen rimpel”. Beiersdorf heeft willen aantonen dat Nivea na 100 jaar nog steeds een merk is dat present geeft, zonder een rimpeltje opgelopen te hebben, net zoals de vrouwen die het anti-rimpel product Q10+ gebruiken. Het doel van deze reclamecampagne is te benadrukken dat wanneer vrouwen zich goed in hun vel voelen, ze zich eveneens jonger kunnen voelen.

De echte leeftijd van dit model werd niet vermeld gegeven het feit dat dit laatste een vertrouwelijkheidsclausule heeft ondertekend.

Nivea wordt beschouwd als een eerlijk en geloofwaardig merk en heeft er opzettelijk voor gekozen om de leeftijd te vermelden die het dichtst bij de realiteit ligt. Natuurlijk is er een verschil tussen de chronologische leeftijd en de cognitieve leeftijd, dit wil zeggen, de leeftijd die de consument aanvoelt te hebben. Met de jaren wordt het verschil tussen deze beide groter. Aldus is het zo dat, hoe ouder men wordt, hoe jonger men zich voelt in het hoofd.

In reclames komt het vaak voor dat men de cognitieve leeftijd gebruikt die de consument onbewust identificeert. De reclame moet de mensen aantrekken en een beroep doen op hun verbeelding, maar moet ook realistisch blijven. Dit is met name waarom men zeer duidelijk de rimpels op de foto van de affiche ziet.

Beiersdorf werkt dus voor alle Q10+ producten met een vast aantal modellen waarvan de leeftijd zich situeert in de doelgroep van 35- tot 55-jarigen. De leeftijd van 41 jaar werd gekozen omdat deze leeftijd voor heel wat vrouwen een keerpunt in hun leven betekent. Een vrouw van 40 jaar weet dat ze rimpels zal hebben en deze op een positieve manier zal willen tegengaan. Deze affiche geeft dus uiting aan de perceptie die een vrouw tussen 35 en 55 jaar van zichzelf heeft. Wanneer ze zich bekijkt ziet ze een vrouw die 5 à 10 jaar jonger is (principe van de cognitieve leeftijd).

Uit het voorgaande volgt dat de bekritiseerde affiche in overeenstemming is met de voorgeschreven regels voor reclame, met inbegrip van de DETIC Code en de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming. De affiche is niet misleidend en respecteert volledig de vrouwelijke consumenten.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de affiche het gezicht van een vrouw toont en de tekst “Anna, 41 jaar en geen rimpel” evenals het product Nivea Q10 met de tekst “NIVEA, 100 jaar en ook geen rimpel”.

De Jury is van mening dat er een rechtstreeks verband wordt gelegd tussen het beeld, de vermelde leeftijd en het product in kwestie, met als doel om het commerciële gedrag van de consument te beïnvloeden. Het uiterlijk van de jonge vrouw gelinkt aan de vermelde leeftijd maakt inderdaad duidelijk een verkoopsargument uit.

Met betrekking tot de overdrijving die in reclamepraktijken zou worden getolereerd, is de Jury van mening dat in elk geval de feitelijke elementen, zoals de vermelde leeftijd, juist moeten zijn.

Gegeven het voorgaande en op basis van artikel 88 van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming en artikel 3 en 5 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury geoordeeld dat de reclameaffiche misleidend is en van aard is om de consument er toe te brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om haar niet meer te verspreiden.

Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne afgelopen is en dat de affiche niet meer hergebruikt zal worden.

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: BEIERSDORF
Product/Dienst: Nivea Q10
Media: Affiche
Initiatief: Consument
Categorie: Cosmetica
Datum afsluiting:  08/06/2011