De radiospots gaan als volgt:
Lange versie: “In de verte spelen kinderen in de weide. Springen dartel van sloot naar sloot. Gezond glimmende kaken van inspanning, blakend van gezondheid. Geluk is vaak erg dichtbij. Thuis wachten boterhammen belegd met de allerbeste kaas. De kaas van de polder, de kaas die zijn naam draagt, de Beemster. Hier regeert de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen. Een eeuwigdurend verhaal van liefde.
Beemsterkaas! Lekker, echt lekker!”.
Korte versie: “De lekkere Beemster is de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen.
Beemsterkaas! Lekker, echt lekker!”.
Als aanstaande moeder ergert de klaagster zich dood aan de genderstereotypering die constant te zien en te horen is. Volgens haar worden bij deze reclame vrouwen weer in het hoekje van huismoeders en de zorgende functie geduwd. Deze vastgeroeste gedachten en uitspraken zorgen ervoor dat de genderongelijkheden steeds bevestigd worden en de ongelijkheid in stand wordt gehouden.
De adverteerder deelde mee dat Beemster een authentiek product is, op traditionele wijze gemaakt. Vandaar wil hij ook traditionele waarden uitstralen met respect voor mens en natuur. Zijn bedoeling is een sfeervolle, warme spot te brengen waaraan de luisteraar een goed gevoel overhoudt. Deze sfeerschepping kadert in zijn jarenlange campagnestrategie.
Tegelijk drukt hij zijn waardering uit voor de fantastisch mooie taak die moeders doorheen de eeuwen vervullen, en brengt hij dit beeld als metafoor van authentieke liefde. Dit beeld heeft volgens hem niets te maken met genderstereotypering. Een moeder blijft een moeder, of sommige vrouwen dit nu graag willen of niet.
De Jury heeft kennis genomen van de klacht die betrekking heeft op de volgende vermelding in de lange en in de korte versie van de radiospot: “De lekkere Beemster is de zorg van mama voor de vaders en moeders van morgen”.
De Jury is van mening dat de spot niet beweert of de indruk wekt dat de zorgende functie de exclusieve taak van de vrouw is.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet van aard is om een genderstereotype te bestendigen dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
De Jury is ook van mening dat de spot vrouwen niet negatief in beeld brengt.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet denigrerend is voor vrouwen en evenmin in strijd is met de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
