De spot toont zombies die een man en een vrouw achtervolgen. Deze laatsten komen vast te zitten voor een vergrendelde poort. Op dat moment gaat het alarm van het horloge van één van de zombies af en de zombie zegt “20h55 film BeTV”. De zombies maken rechtsomkeer.
De man zegt “Mais ils sont cons ces zombies, avec BeTV à la demande tu vois ton film quand tu veux et en plus c’est gratuit”.
De zombies hebben het gehoord.
De vrouw zegt “Mais t’es con”.
De zombies komen terug om hen te verslinden.
De adverteerder deelde mee dat de zender Be TV bekendstaat als de filmzender bij uitstek. Om deze reden wil hij aan zijn reclamecampagnes een vorm geven die op haar beurt eveneens cinematografisch is.
In dit geval ontleent de betwiste “Zombies”-spot slechts de codes van talrijke films en series uit het genre: “28 Days Later”, “26 Weeks Later”, “Warm Bodies”, “Dawn of the Dead”, “World War Z”, “Walking Dead”, etc. Het gaat om films en series die een aanzienlijk succes kennen, in het bijzonder bij adolescenten, en die gebaseerd zijn op het angstaanjagende, een genre dat jongeren geleerd hebben met de nodige korrels zout te nemen.
Zelfs al is signalisering niet van toepassing op reclame, toch had de adverteerder het initiatief genomen, vanaf het begin van deze campagne, om een grotendeels afgezwakte versie (zonder bloedvergieten) uit te zenden in het eerste deel van de avond, dus in alle reclameblokken uitgezonden voor 22 uur.
Beslissing Jury in eerste aanleg
De Jury heeft vastgesteld dat de spot zombies toont die een man en een vrouw achtervolgen die vast komen te zitten voor een vergrendelde poort.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat een ‘soft’ versie van de spot wordt uitgezonden doorheen de dag en tijdens het eerste deel van de avond en dat een ‘gore’ versie wordt uitgezonden na 22 uur.
De Jury heeft kennis genomen van de twee versies van de spot in kwestie. Ze is van mening dat, in de beide versies, de beelden imponerend zijn, dat de geluidsband de angstaanjagende kant van de spots versterkt en dat deze spots dus een deel van het publiek kunnen choqueren.
De Jury is derhalve van oordeel dat het niet maatschappelijk verantwoord is om de reclame, in haar beide versies, uit te zenden voor 22 uur.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van artikel 1, alinea 2 van de ICC code, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de spots in kwestie slechts uit te zenden na 22 uur en bij gebreke hieraan ze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Standpunt adverteerder in hoger beroep
Omwille van de reeds aangehaalde redenen, deelt de adverteerder de mening van de Jury in eerste aanleg niet volgens dewelke het niet maatschappelijk verantwoord is om de betwiste spots uit te zenden voor 22 uur.
De beelden die overgebracht worden in reclames die momenteel verspreid worden voor films zoals « Jeune et Jolie », « Lawless » of nog « Django » zijn veel imponerender dan diegene die getoond worden in de betwiste spots.
Hij is derhalve van mening dat hij geen enkele bepaling van de ICC code geschonden heeft en, algemener, geen enkele wetgeving die van toepassing is in de sector.
Als de Jury in hoger beroep toch de positie van de Jury in eerste aanleg zou delen, verzoekt hij in ondergeschikte orde het recht om de betwiste spots uit te kunnen zenden vanaf 21 uur en niet 22 uur. Het is inderdaad weinig waarschijnlijk dat kinderen van jonge leeftijd na 21 uur nog voor het televisiescherm zitten.
Verweer klagers
De eerste klager betreurt dat de adverteerder bij zijn standpunt blijft. De uitzending van zulke reclamespots toestaan moedigt inderdaad de banalisering van geweld en de wreedheid van woorden en daden aan in een tijd waarin kinderen al genoeg het slachtoffer zijn van dit soort voorbeelden. Bepaalde adolescenten zijn misschien in staat om het onderscheid te zien maar jonge kinderen die geconfronteerd worden met deze reclame, die meer lijkt op een erg korte film dan iets anders, zeker niet, vooral op een uur waarop de televisie in talrijke gezinnen meer dan waarschijnlijk aanstaat.
In zijn brief erkent de adverteerder duidelijk dat hij een publiek van adolescenten wil aanspreken. De klager kent echter maar zeer weinig adolescenten die tijdens het journaal voor de televisie zitten.
Als aandachtige ouder was de klager niet gechoqueerd door de trailers van films zoals diegene die door de adverteerder vermeld worden(cf. Jeune et Jolie, Lawless). Deze trailers worden dan ook niet vlak voor het journaal uitgezonden, maar in het eerste deel van de avond tijdens de uitzending van de film of serie. Bovendien gaat het om films die genomineerd werden op het festival van Cannes en waarvan de teaser veel minder gewelddadig is dan de reclame in kwestie.
Zoals de adverteerder vermeldt in zijn brief, zijn de codes die gebruikt worden in zijn reclame afkomstig van films die bestemd zijn voor een verwittigd publiek. Welke ouders zouden naar “warm bodies”, “28 days later”, “walking dead” gaan kijken met hun kind van 3 jaar? Niemand. Waarom dan de uitzending toestaan van reclamespots die gebruiken maken van dezelfde codes en dit in primetime?
Volgens de derde klager haalt de adverteerder geen enkel aanvaardbaar argument aan dat aantoont dat de uitzending van de spot sociaal verantwoord is, en al zeker niet in primetime. Integendeel, de gekozen argumenten antwoorden ofwel niet op de gestelde vraag – is de uitzending van de betwiste spot van BeTV sociaal verantwoord? – ofwel bevestigen ze het litigieuze karakter van de spot.
De films en series die door de adverteerder aangehaald worden om het geweld van de betwiste spot te rechtvaardigen zijn bestemd voor een specifieke leeftijdsgroep (vaak verboden onder 16 jaar in de zalen) en dus onderworpen aan een signalisering specifiek voor televisie. Gezien het feit dat de reden waarvoor een specifieke signalisering wordt opgelegd, namelijk het gruwelijke en gore aspect, expliciet getoond wordt in de betwiste spot, kan men concluderen dat de uitzending van de spot niet sociaal verantwoord is. De hele leeftijdsgroep jonger dan diegene die vermeld werd en die mogelijkerwijs voor de televisie zit in primetime werd door de adverteerder vergeten in zijn redenering.
De adverteerder verdedigt zich ook door te bevestigen dat er twee versies worden uitgezonden: een gore, uitgezonden na 22u en de andere, “grotendeels afgezwakt”. Dat deze laatste zogezegd grotendeels afgezwakt is in vergelijking met de eerste verhindert de spot niet van afschuwelijk en goor te zijn. De klager voegt toe dat de spot onverdraagbaar blijft voor een jong kind. Als de eerste spot afschuwelijk blijft, dan is de tweede afgezwakte dat evenzeer en zijn gore karakter zou verboden moeten zijn op een openbare zender.
Vervolgens, in een poging om zijn zogezegd sociaal verantwoord gedrag te rechtvaardigen, voert de adverteerder op een willekeurige en subjectieve manier zijn eigen waardeschaal in, gebaseerd op andere spots (eveneens uitgezonden door BeTV) die “meer imponerende” beelden tonen. Zijn redenering is de volgende: “aangezien er (zogezegd) meer imponerende spots uitgezonden worden, is de uitzending van de betwiste spot in kwestie derhalve legitiem”. Het geweld van een spot evalueren door hem te vergelijken met andere zogezegd voor de adverteerder gewelddadigere spots is helemaal niet objectief en laakbaar, in het bijzonder als het afkomstig is van professionals uit de audiovisuele sector.
Tot slot is de redenering van de adverteerder volgens de klager contradictorisch, voor zover eerstgenoemde lijkt toe te geven dat de spot een probleem kan zijn voor jonge kinderen. De klager voegt toe dat het zeker mogelijk is dat deze kinderen nog in de buurt van de televisie zijn om 21u.
Beslissing Jury in hoger beroep
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:
- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (16.09.2013) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (10.09.2013);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame in kwestie voor Be TV en van alle elementen en standpunten die in dit dossier werden meegedeeld.
Zoals de Jury in eerste aanleg reeds aanhaalde, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat, in de beide versies van de spot, de beelden imponerend zijn, dat de geluidsband de angstaanjagende kant van de spots versterkt en dat deze spots dus een deel van het publiek kunnen choqueren.
De Jury is van oordeel dat dit het geval is voor jonge kinderen, niettegenstaande de overweging van de adverteerder volgens dewelke de reclame en de codes die deze gebruikt gericht zijn op adolescenten.
De Jury in hoger beroep bevestigt dus de beslissing van de Jury in eerste aanleg die preciseert dat het niet maatschappelijk verantwoord is om de reclame, in haar beide versies, uit te zenden voor 22 uur, en verklaart het hoger beroep ongegrond.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van artikel 1, alinea 2 van de ICC code, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de spots in kwestie slechts uit te zenden na 22 uur en bij gebreke hieraan ze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
De adverteerder heeft de stopzetting van de TV-reclame bevestigd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
