De affiche waarnaar de klaagster verwijst toont een eerder dunne vrouw in een fitnessclub met onderaan het logo van de adverteerder en daarnaast de tekst “Trop mince? C’est à moi de choisir” (in het Nederlands: “Hoezo, te dun? Dat bepaal ik zelf wel”).
De klaagster is Nederlandse en vraagt zich af of er in deze reclame een Franse woordgrap aan haar voorbijgaat. Zo niet, vindt ze dit een risicovolle boodschap op een plek waar veel jonge meisjes rondlopen die twijfels hebben over hun lichaam, waarbij vaak eetstoornissen ontstaan. Ze vraagt zich af wie als jong meisje niet de goedbedoelde boodschap “eet je wel genoeg, je lijkt vermagerd” heeft gehoord van een bezorgd familielid. Het lijkt haar niet wenselijk dat de adverteerder daar de spot mee drijft.
De adverteerder betreurde het dat de klaagster het gevoel krijgt dat hij de spot drijft met de dame die te zien is op de reclame. Dit is allesbehalve zijn bedoeling en dit zou haar ook meteen duidelijk geweest zijn mocht ze de reclameboodschap in het Nederlands gelezen hebben: “Hoezo, te dun? Dat bepaal ik zelf wel”. Hij preciseerde ook dat net naast deze billboard overigens een gelijkaardige billboard hangt met de boodschap “Hoezo, te dik? Dat bepaal ik zelf wel”.
Hij deelde tevens mee dat hij zich met zijn nieuwe campagne ‘Dat bepaal ik zelf wel!’ net baseert op een aantal vooroordelen binnen sport en gezondheid, en dat hij door deze te ontkrachten fitness toegankelijk wil maken voor iedereen. Op basis van de reacties die hij reeds ontving op zijn campagne, is hij van mening dat het voor de gemiddelde consument helder is dat het zijn doel is om vooroordelen uit de weg te ruimen en mensen te bevestigen dat ieder voor zichzelf kan bepalen wat “fit zijn” betekent. Hij wil iedereen inspireren en aansporen om zelf te kiezen wat hen gelukkig maakt. Hij (ver)oordeelt niet maar reikt alle mogelijke tools aan zodat ieder op zijn eigen manier/tempo invulling kan geven aan wat “fit” voor hem/haar betekent.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiche in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Gelet op de gebruikte tekst (“C’est à moi de choisir” (in het Nederlands: “Dat bepaal ik zelf wel”)), is de Jury vooreerst van mening dat de reclame niet van aard is om aan te zetten tot het letten op de lijn of dit op te leggen en evenmin een bepaald na te streven ideaalbeeld naar voor schuift. Integendeel, zoals de adverteerder in zijn antwoord aanhaalt en rekening houdend met het tweede luik van de affiche met een eerder gezette vrouw en de boodschap “Hoezo, te dik? Dat bepaal ik zelf wel”, beoogt deze campagne volgens haar veeleer bepaalde vooroordelen over wat “fit zijn” betekent te ontkrachten.
Zij is eveneens van mening dat de op het luik van de affiche in kwestie gebruikte afbeelding geen extreme magerheid toont en dat de affiche niet ongepast is voor consumenten in het algemeen of voor jongeren en personen die kampen met een eetstoornis in het bijzonder.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen tekstuele of visuele elementen bevat die jongeren mentale, morele of fysieke schade kunnen toebrengen.
Zij is tevens van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de klacht ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
