De radiospot gaat als volgt:
VO: “Drie minuten aan de toog met een diepe decolleté.”
Man: “Excuseer juffrouw, mijnheer daar vroeg mij u zijn nummer te geven.”
VO: “Zeven minuten aan de toog met een diepe decolleté.”
Man: “Excuseer juffrouw, mijnheer daar vroeg mij u zijn kamernummer te geven.”
VO: “Achtentwintig minuten aan de toog met een diepe decolleté.”
Man: “Juffrouw, een huwelijksaanzoek en twee vliegtuigtickets naar Bali, van mijnheer aan de toog.”
VO: “Hoe langer je blijft, hoe meer je krijgt, dat is ook zo bij Base, daarom krijgen alle Prepaid Plus klanten extra gratis belminuten vanaf de derde herlaadbeurt. Meer info op Base.be.”
De adverteerder deelde ten gronde het volgende mee teneinde aan te tonen dat geen sprake kan zijn van enige schending van professionele of zelfdisciplinaire codes of regels.
1) De vrouw wordt niet negatief geportretteerd.
Vooreerst wenst de adverteerder te benadrukken dat hij met deze communicatie nooit de bedoeling heeft gehad om de vrouwen tegen de haren in te strijken. Aangezien ongeveer de helft van zijn cliënteel uit vrouwen bestaat, is het laatste wat hij wil deze groep stigmatiseren. De radiospot wil enkel op humoristische wijze de situatie schetsen waarbij een vrouw met een diepe decolleté in een bar het hof wordt gemaakt door een man.
Volgens de vaste rechtspraak van de JEP, heeft seksisme niets te maken met preutsheid, maar wel met stereotypen over vrouwen en verleiding. In dat kader wordt rekening gehouden met de rol die de vrouw aanneemt. Een zekere vrijheid in de portrettering van de vrouw is mogelijk, wanneer bijvoorbeeld de vrouw niet “ondergaat” maar juist “leidt”.
De adverteerder merkt op dat hij de vrouw in de radiospot op geen enkele wijze negatief in beeld brengt. Zo reageert de vrouw alleszins niet op de toespelingen van de man (behoudens de uitroep aaah om aan te geven dat ze verrast is door het contact dat de man zocht). De vrouw wordt dus geenszins afgebeeld als een “gedienstige vrouw”. De radiospot portretteert de vrouw als het sterke geslacht dat de touwtjes in handen heeft, waarbij de man in kwestie smeekt om haar aandacht en haar wanhopige voorstellen doet. Het is dus eerder de man die kritisch wordt beschreven dan de vrouw.
In andere zaken heeft de JEP geoordeeld dat het portretteren van vrouwen in een seksueel getinte rol meestal niets negatief of onfatsoenlijk heeft.
Zo formuleerde de Jury in hoger beroep geen opmerkingen met betrekking tot een spot voor parfum waarin een vrouw zich uitkleedde als een man met zijn vingers knipte. De Jury oordeelde eveneens dat een vrouw niet onterend of als een lustobject wordt voorgesteld louter omdat zij met loshangende haren en een zwart topje schrijlings over een man heen zit en zijn polsen vasthoudt ter hoogte van het hoofd.
De reclame van de adverteerder is veel minder expliciet en is een stuk onschuldiger dan de aangehaalde voorbeelden uit de parfumsector, zodat hij niet in strijd is met de ethische codes.
2) De radiospot is uitvergroot en dient humoristisch te worden opgevat.
De radiospot heeft een duidelijk humoristisch karakter en heeft geenszins de bedoeling om afbreuk te doen aan de gelijkheid tussen man en vrouw. De humoristische reclame moet met een knipoog worden opgevat en zal door niemand als een realistisch scenario worden begrepen. De gemiddelde consument zal de radiospot niet percipiëren als een bestendiging van sociale vooroordelen of indruisend tegen de maatschappelijke evolutie.
De vrouw wordt niet gekleineerd of in haar menselijke waardigheid aangetast.
Beslissing Jury in eerste aanleg
De Jury heeft vastgesteld dat de radiospot een vrouw in een bar schetst met de volgende omschrijving: “Drie minuten aan de toog met een diepe decolleté”. De vrouw wordt via een tussenpersoon door een man aangesproken maar blijft in een passieve rol.
De Jury is van mening dat het gaat om een stereotiepe voorstelling die indruist tegen de huidige maatschappelijke evolutie en waar de vrouw, uitsluitend belichaamd door haar diepe decolleté, herleid wordt tot haar kledij en haar fysieke kenmerken.
In tegenstelling tot de door de adverteerder aangehaalde voorbeelden uit de parfumsector, wordt de vrouw hier gebruikt om een commerciële boodschap over te brengen met betrekking tot een product dat geen verband vertoont met bijvoorbeeld het thema van de verleiding. De Jury is van mening dat het gebruik van de vrouw eveneens misplaatst is om de slogan “Hoe langer je blijft, hoe meer je krijgt” te illustreren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame de vrouw instrumentaliseert en haar waardigheid aantast.
De Jury is bovendien van oordeel dat de enscènering waarin de vrouw overkomt als passief en onderdanig een denigrerend beeld van de vrouw met zich meebrengt.
Gelet op het voorgaande en op basis van punten 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Standpunt adverteerder in hoger beroep
1) Met betrekking tot de procedure
De adverteerder wees er vooreerst op dat hij in zijn antwoord op de klacht in eerste aanleg erop gewezen heeft dat hij niet kan aanvaarden dat hij zich moet verdedigen tegen een klacht als de naam van de klager niet bekend wordt gemaakt. De Jury heeft het niet nodig geacht om op deze grief te antwoorden en de adverteerder dringt erop aan om hierover het standpunt van de Jury in hoger beroep te kennen.
Het is in strijd met de eerlijke procesgang dat de identiteit van een partij die klacht indient niet wordt meegedeeld. Zo kan de verwerende partij niet nagaan of de betrokkene regelmatig klachten indient, welke zijn persoonlijke motieven zijn, of hij banden heeft met concurrenten of belangengroepen, etc.
Nochtans kan het indienen van een klacht ernstige gevolgen hebben voor de adverteerder: indien zijn advertentie niet meer verspreid mag worden, kan de adverteerder vele tienduizenden euro verlies maken.
2) Met betrekking tot de grond van de zaak
a) De adverteerder benadrukt vooreerst dat de vrouw niet in een passieve rol wordt afgebeeld.
Hoewel de vrouw amper reageert, impliceert dit geenszins dat zij een passieve rol zou aannemen. Zoals reeds aangegeven in eerste aanleg, heeft de vrouw de touwtjes in handen waarbij de man om haar aandacht vraagt en haar wanhopige voorstellen doet. Het leggen van het verband tussen de vrouw in de bar en de slogan “hoe langer je blijft, hoe meer je krijgt” illustreert dit. Uit haar stilzwijgen dient te worden besloten dat zij een actieve rol aanneemt in de radiospot, aangezien zij uiteindelijk diegene zal zijn die beslist of ze al dan niet ingaat op de – overigens totaal bij het haar getrokken – voorstellen van de man.
b) Het is onduidelijk waarom deze radiospot de waardigheid van de vrouw zou aantasten en haar zou instrumentaliseren.
Volgens de Jury wordt de vrouw niet denigrerend geportretteerd in de in eerste aanleg aangehaalde voorbeelden uit de JEP-rechtspraak, maar is de situatie hier anders. De adverteerder is het niet eens met deze stelling.
Zo geeft de Jury aan dat het toegelaten is om een vrouw te gebruiken in het kader van het thema van “verleiding”, hetgeen op zich eerder van een stereotiep uitgangspunt getuigt. Het verband tussen parfum en verleiding is evenmin duidelijk voor de adverteerder, gezien mensen parfum dragen om zich goed te voelen, hun persoonlijkheid te versterken of hun zelfzekerheid te verhogen, hetgeen niets met verleiding te maken heeft.
De eerder aangehaalde voorbeelden geven een zekere instrumentalisatie van de vrouw weer zonder dat de JEP de reclame veroordeelde. Vooral de reclame voor het mannenparfum waarbij een jongeman met zijn vingers knipt waarna een vrouw zich draait en uitkleedt, insinueert zeer duidelijk dat de man bij het dragen van het parfum de vrouw kan verleiden en zij zich quasi onmiddellijk voor hem zal uitkleden. Hoewel de vrouw in deze reclame een passieve en onderdanige rol vervult, oordeelde de Jury in hoger beroep dat de reclame in kwestie geen enkele opmerking of voorbehoud rechtvaardigde.
De adverteerder haalt verschillende andere voorbeelden aan, ook buiten het kader van parfumreclame, die volgens hem veel verder gaan dan zijn onschuldige radiospot, doch die door de Jury niet als problematisch werden beschouwd.
c) Eén en ander toont volgens de adverteerder ook aan dat de link tussen de vrouw en het product niet noodzakelijk is.
In de voorbeelden die hij aanhaalt wordt de vrouw eveneens voorgesteld in het kader van situaties waarbij er geen link bestaat tussen de commerciële boodschap en de vrouw (reclame voor pizza’s, maatpakken, televisietoestellen, staatsbons, alcoholische dranken), doch de JEP maakte in dat kader geen enkele opmerking, of slechts een enkel voorbehoud in het kader van een bijzonder expliciete reclamecampagne.
d) De adverteerder is tenslotte van oordeel dat de Jury de cruciale rol van humor en overdrijving bij reclame niet in rekening heeft gebracht.
Sommige van de aangehaalde beslissingen tonen duidelijk aan dat humor, karikatuur en overdrijving de wijze waarop het publiek een bepaalde reclame als vernederend of seksistisch zou kunnen beschouwen alleszins beperkt.
Hij benadrukt dat het ook hier gaat om karikaturen, om ideeën die leven bij mensen. De reclame speelt in op een typische scène in het uitgangsleven, waarbij wordt verwezen naar het spel van verleiden en verleid worden (waarbij er een zekere link bestaat met “telefonie”, aangezien er vaak wordt geaasd op het telefoonnummer van de vrouw of man in kwestie). Het is in dergelijke situaties evenmin ongewoon dat een vrouw een iets diepere decolleté draagt, zonder daarbij echter enige vulgaire of seksuele toespeling te willen maken.
Echter, de wijze waarop de vrouw – als sterk personage in de reclame – reageert (overdreven uitroep, helemaal niet op een onderdanige of passieve wijze) op de wanhopige en compleet overdreven voorstellen van de man – het zwakke personage in de reclame – is een danig overdreven karikatuur, die de vrouw op geen enkele manier denigreert. Een karikatuur is een gewilde uitvergroting, die enkel en alleen de intentie heeft om een herkenbare situatie op grappige wijze weer te geven. De adverteerder is van oordeel dat het tafereel in de radiospot door de gemiddelde persoon onmogelijk ernstig kan worden genomen, waarbij het humoristisch karakter steeds duidelijk blijft.
Rekening houdend met het gegeven dat humor natuurlijk een zeer subjectief fenomeen blijft, is het duidelijk dat niet alle mensen de humor van de radiospot zullen (willen) begrijpen of (willen) zien. De beoordeling of de radiospot voldoet aan de algemene humoristische smaak van het doelpubliek komt evenwel niet aan de Jury toe, op het gevaar af om – in tegenspraak met artikel 2 van het JEP-reglement – bepaalde smaken of ideologieën te veroordelen.
Gelet op de onmiskenbare humoristische finaliteit van de radiospot, kan echter onmogelijk gesteld worden dat het doel erin zou bestaan om de vrouw te kleineren of belachelijk te maken.
Beslissing Jury in hoger beroep
I. ONTVANKELIJKHEID
Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat:
- het hoger beroep tijdig ingesteld werd (02.07.2014) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury in eerste aanleg (25.06.2014);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de redenen voor het instellen van hoger beroep bevat.
Gelet hierop, heeft de Jury in hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.
II. GEGRONDHEID
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Base in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Wat de argumenten van de adverteerder inzake de in eerste aanleg gevolgde procedure betreft, verduidelijkt de Jury in hoger beroep vooreerst dat de klacht niet anoniem bij de Jury werd ingediend, maar slechts, overeenkomstig artikel 6 van het JEP-reglement, gedepersonaliseerd aan de adverteerder werd overgemaakt.
Voor zover als nodig bevestigt de Jury in hoger beroep tevens dat de klacht voldoet aan de door artikel 5 van het JEP-reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.
Wat de grond van de zaak betreft, heeft de Jury in hoger beroep vastgesteld dat de radiospot tot drie maal toe verwijst naar het “diepe decolleté” van een vrouw in een bar.
Dienaangaande is de Jury van mening dat de spot in kwestie op een overbodige manier de nadruk legt op dit deelaspect van de betrokken persoon, zonder haar daarom evenwel hiertoe te herleiden of te denigreren. De Jury is evenmin van mening dat de vrouw als onderdanig of anderszins negatief wordt voorgesteld in deze spot.
De Jury in hoger beroep is derhalve, in tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg, van oordeel dat, rekening houdend met de principes betreffende de interpretatie van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) volgens dewelke communicatie beoordeeld moet worden op basis van haar mogelijke impact op de redelijke consument, de radiospot in zijn geheel genomen niet getuigt van een gebrek aan respect voor de waardigheid van de vrouw en evenmin van aard is om denigrerend over te komen ten aanzien van vrouwen.
De Jury is evenwel van oordeel dat het van slechte smaak getuigt om een deelaspect van een persoon met betrekking tot diens geslacht op deze manier in te zetten, in de mate dat het hier gaat om het overbrengen van een commerciële boodschap met betrekking tot een product dat geen verband vertoont met het menselijk lichaam – of het nu gaat om een humoristische uitvergroting van een situatie of niet.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Gelet op het voorgaande en op het feit dat een dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan veroorzaken bij het publiek, heeft de Jury in hoger beroep met name gemeend slechts een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement voor wat betreft het insisterend gebruik van de bewoordingen “diepe decolleté” om de vrouw in de spot te typeren. De Jury doet in deze een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij aan de tussenkomst van de Jury wenst te verlenen.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
