De advertentie toont een foto van een man die aan een barbecuestel staat met daarbij de slogan “Barbecook wakkert de held in je aan”. Over de foto heen zijn verschillende afbeeldingen getekend:
Onderaan de tekst “Ontdek ons heldhaftige gamma aan houtskool- en gasbarbecues op www.barbecook.com” en het logo van de adverteerder met de slogan “Born from steel, raised by men”.
Volgens de klager is de manier waarop de barbecue wordt geassocieerd met iets typisch mannelijk smakeloos, archaïsch, zeer cliché en macho. De verwijzing naar alles wat zogezegd mannelijk en stoer is, druist volgens hem helemaal in tegen het gelijkheidsprincipe, is discriminerend en allesbehalve wat een man in de 21e eeuw typeert.
De adverteerder deelde mee dat zijn printcampagne gebaseerd is op resultaten uit onderzoek, waaruit blijkt dat de man een barbecue-aankoop initieert. Hij richt zijn advertenties tot deze doelgroep.
Om de herkenbaarheid te vergroten, plaatste hij de man in een realistische setting rond de barbecue. De tekeningen op de foto vergroten het heldengevoel dat een man krijgt, wanneer hij met de toestellen aan de slag gaat. Hij krijgt complimenten voor zijn bereidingen en in iedere man schuilt een barbecueheld.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de advertentie een foto van een man in een realistische setting met een barbecue toont, met daaroverheen getekende afbeeldingen die verwijzen naar het universum van actiefilms genre “James Bond”.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat hij zich tot de doelgroep van mannen richt aangezien uit onderzoek blijkt dat deze een barbecue-aankoop initiëren.
De Jury is van mening dat, hoewel de advertentie in functie hiervan mogelijks een bepaald type man of bepaalde traditioneel als mannelijk bestempelde attributen op positieve wijze in beeld brengt, zij dit doet zonder daarom in casu meteen ook een bepaald na te streven ideaalbeeld naar voor te schuiven inzake mannen of rolpatronen.
Zij is tevens van mening dat de advertentie niet van aard is om personen die niet aan het geschetste beeld beantwoorden in een negatief daglicht te stellen of te denigreren en evenmin van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van een seksistisch stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie in kwestie niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
