De spot toont eerst drie gezichten van vrouwen en dan het gezicht van een Highlander. Vervolgens zien we deze laatste hout kappen voor zijn huis. Drie vrouwen wachten hem op bij hem thuis, de eerste bereidt eieren voor hem; de tweede kust hem, drinkt dan het sap van een citroen en bereidt hem een meloen; de derde komt binnen in kamerjas en streelt hem over zijn hoofd.
De drie vrouwen bieden hem op het einde een verschillend gerecht aan.
Voice-over in het Engels en Nederlandse tekst onderaan: “Een oud Chinees filosoof zei ooit dat niet kunnen kiezen een zwakte is. Een Highlander zei ooit: ‘Luister nooit naar Chinese filosofen’.”
De educatieve slogen “Ons vakmanschap drink je met verstand” wordt links onderaan het beeld getoond gedurende vijf seconden aan het begin van de spot.
De adverteerder deelde mee dat deze klacht niet in overweging kan worden genomen aangezien de klager verwijst naar een convenant dat niet bestaat, namelijk het “Arnoldus” convenant.
Hij heeft deze reclame niettemin onderzocht op het vlak van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken.
Het is duidelijk dat de kritiek die in de klacht geformuleerd wordt ongegrond en overdreven is. Het is logisch dat de acteurs in de reclame – in het algemeen – gekozen worden in functie van hun uitstraling. Dit is het geval in de grote meerderheid van de reclames. In tegenstelling tot de klager ziet hij dan ook geen enkele verwijzing naar seksisme of seksuele prestaties.
Samengevat lijkt deze reclame hem niet aanstootgevend of discriminerend ten opzichte van vrouwen. Hij beschouwt hem dus als volledig conform met het vermelde convenant.
De Jury heeft de TV spot onderzocht, in het bijzonder met betrekking tot de bepalingen van het Convenant inzake gedrag en reclame met betrekking tot alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant) en de Regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury heeft vooreerst vastgesteld dat de spot in kwestie het vertrouwde personage van de campagnes van William Lawson’s, de ‘Highlander’, gebruikt. Ze heeft er nota van genomen dat noch dit personage noch de vrouwen die in de spot getoond worden alcoholische dranken consumeren. Alcohol komt dus niet voor in het scenario.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie geen inbreuk vormt op het Convenant, met name artikel 3.3 dat bepaalt dat “de reclame niet mag laten blijken dat alcoholconsumptie leidt tot sociale of seksuele successen. Niettegenstaande mag de reclame wel een aangename of gastvrije sfeer, verbonden aan het verbruiken van alcohol, weergeven”.
Bovendien heeft de Jury vastgesteld dat de spot drie vrouwen toont die de man (‘Highlander) met attenties omringen nadat hij hout heeft gekapt. De voice-over zegt “Een oud Chinees filosoof zei ooit dat niet kunnen kiezen een zwakte is. Een Highlander zei ooit: ‘Luister nooit naar Chinese filosofen’.” De Jury heeft vastgesteld dat de enscenering van de spot dit thema illustreert.
De Jury is van oordeel dat deze scènes (met de man en de vrouwen), aangevuld met de voice-over, getuigen van de onrealistische sfeer van de reclame. Bovendien heeft ze opgemerkt dat de vrouwen de man omringen binnen een consensuele atmosfeer die niet dwingend lijkt te zijn voor de vrouwen.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame geen inbreuk vormt op de Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70