Met gedurende de gehele spot een opgewekt fluitdeuntje op de achtergrond, toont de spot twee werknemers in een kantooromgeving bevolkt met zombies. Eerst ziet men een vrouw die een kop koffie aan het inschenken is en wat ongemakkelijk glimlacht naar de zombie die naast haar een bekertje laat overlopen met water aan een drinkfontein. Vervolgens ziet men een man achter een computerscherm die met een rietje van een beker frisdrank drink. Als hij een geluid hoort, rolt hij met zijn bureaustoel naar de gang en ziet hij een zombie aangewandeld komen, waarna hij bedenkelijk naar zijn beker kijkt. Men ziet de vrouw achteruit langs de onthaalbalie stappen, waarop de telefonerende zombie achter de balie met een bebloede mond een geluid maakt naar de vrouw toe en het oor van de zombie afvalt. De vrouw en de man schrikken als ze met hun ruggen tegen elkaar botsen, en stappen angstig achteruit als ze meer zombies zien aankomen. Ze passeren langs het lokaal van de bewaker – een zombie die aan een arm aan het knagen is. Daarna passeren ze langs een lokaal met een kopieermachine – een zombie is zwartwit-fotokopieën van z’n misvormde gelaat aan het nemen. Ten slotte komen ze aan bij de lift, die ook vol zombies blijkt te zitten.
Voice-over: “Het einde van de wereld is nog niet voor morgen. Denk daarom vandaag al aan je pensioen. Informeer naar een aanvullend pensioenplan op je werk of kijk op mijnpensioenaanvullen.be.”
De klaagster vindt deze reclame met zombies (bloed, afgerukte lichaamsdelen) erg aanstootgevend (eng en vies) en niet geschikt, zeker niet voor een zender/programma waar ook kinderen naar kijken.
De adverteerders, Assuralia en PensioPlus, de federaties van respectievelijk de verzekeraars en de pensioenfondsen, verwezen vooreerst naar de brede maatschappelijke context van hun bewustmakingscampagne over het belang van een aanvullend pensioen. Uit door hen gevoerd onderzoek blijkt immers dat 18- tot 40-jarigen hun kennis over pensioenplanning een score van amper 5,1 op 10 geven. Bovendien geeft 60% aan zelfs niet bezig te zijn met pensioenopbouw. Het is dus van maatschappelijk belang om het pensioenbewustzijn en het vertrouwen in het pensioenstelsel bij jonge werknemers dringend op te krikken; want iedere werknemer kan zijn of haar pensioen verbeteren door tijdig een eigen (aanvullend) pensioenspaarplan op te stellen en zo bijdragen tot een veilige toekomst op lange termijn. Aangezien zij de huidige situatie graag zien veranderen ten voordele van iedere (jonge) werknemer, lanceerden zij met steun van Minister van Pensioenen Lalieux deze campagne, die trouwens enkel door een frisse insteek de aandacht van hun doelgroep, 18- tot 40-jarigen, zou kunnen trekken, rekening houdend met de complexiteit van het onderwerp.
Beide federaties hebben daarom, in overleg met hun reclamebureau, gezocht naar een interessante communicatieve insteek en tone-of-voice die dicht bij de doelgroep liggen. Aangezien series zoals ‘The Walking Dead’ of ‘The Last of Us’ momenteel een enorme populariteit genieten en top-of-mind zijn bij de doelgroep werd besloten hier met de bewustmakingscampagne op in te spelen. Met de keuze om met een ‘zombieverhaal’ duidelijk te maken dat ‘het einde van de wereld nog niet voor nu is’ en dat werknemers dus maar beter vandaag al beginnen met na te denken over een aanvullend pensioen, hopen zij de doelgroep bewust te maken van de problematiek. Dit alles wordt ook bewust gedragen door een humoristische ondertoon: terwijl er op de achtergrond een luchtig deuntje speelt, reageren de personages op een grappige, overdreven manier op de zombie-invasie. Deze insteek en tone-of-voice worden ook doorgetrokken op de speciaal ontworpen campagnewebsite waar op maat van de doelgroep laagdrempelige informatie ter beschikking staat en doorverwijzingen naar overheidssites zoals mypension.be.
Omdat deze campagne louter de specifieke doelgroep van 18- tot 40-jarigen voor ogen heeft en de mogelijke intensiteit van de beelden op voorhand in acht is genomen, werd daarnaast besloten de reclamespot zeer strikt te targeten: bij de aankoop van mediaruimte is ervoor gezorgd dat enkel volwassenen (18+) de reclamespot te zien zouden krijgen. Dit geeft volgens de adverteerders ook weer dat zij de leeftijdsvereisten ernstig nemen en het uiterst belangrijk vinden dat de juiste content bij de juiste personen terechtkomt. Op basis van de resultaten van de campagne, menen zij bovendien dat de campagne door de doelgroep gesmaakt werd.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerders onder meer nota van genomen dat deze campagne louter de specifieke doelgroep van 18- tot 40-jarigen voor ogen heeft en dat zij besloten hebben om de reclamespot bij de aankoop van mediaruimte zeer strikt te targeten naar enkel volwassenen (18+).
Zij heeft er eveneens terdege nota van genomen dat de adverteerders, met het oog op het bereiken van deze doelgroep, hebben geopteerd voor een communicatieve insteek en tone-of-voice die dicht bij de doelgroep liggen en inspelen op series zoals ‘The Walking Dead’ of ‘The Last of Us’ die momenteel een enorme populariteit genieten en top-of-mind zijn bij de doelgroep.
De Jury is van mening dat de adverteerders niet alleen de nodige voorzorgen hebben genomen om ervoor te zorgen dat de spot het beoogde volwassen doelpubliek zou bereiken, maar dat daarnaast ook de inhoud van de spot zich er in casu toe beperkt om op een humoristische wijze in te spelen op de beeldtaal van een genre waarmee het publiek vertrouwd is, zonder dat de specifieke spot in kwestie daarom zelf meteen ook van aard zou zijn om het brede publiek angst aan te jagen of te choqueren.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de betrokken reclame noch indruist tegen de geldende fatsoensnormen, noch getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerders, en evenmin van aard is om kinderen schade te berokkenen op moreel of mentaal vlak.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
