De advertentie toont een vrouw die uit een limousine stapt. Ze draagt een korte zwarte jurk waarbij een deel van haar boezem ontbloot is, haar string hangt los aan haar rechterbeen en ze draagt twee halskettingen met een X-symbool. In de deur die openstaat, zitten 2 geopende flessen en een glas, het raam van de deur is aangedampt en er staan twee handafdrukken op. Achter de vrouw zit een man in maatpak met een zwarte zonnebril; zijn hand rust op de schouder van de vrouw.
De voet van de vrouw (en derhalve haar schoen) werd digitaal gecamoufleerd. Tekst: “Discover the new collection on www.exit-and-co.be”.
Onderaan het logo van het merk met de tekst “women shoes”.
De adverteerder heeft het concept en de context van de reclame toegelicht: de reclame richt zich op vrouwen die meegaan met hun tijd. Het merk Exit stelt hen schoenen voor waarvan de modellen, die elk seizoen worden vernieuwd, nauw verbonden zijn met de modetrends. Het onderwerp van deze campagne verwijst naar de trend van ‘people’-afbeeldingen, naar de alomtegenwoordige foto’s van sterren opgespoord door paparazzi in people magazines. De mate waarin elk detail dubbelzinnig is, is duidelijk overdadig uitgebuit. Het beeld dat voorgesteld wordt voor “EXIT” karikaturiseert het fenomeen door het gegeven om te draaien: enkel de schoenen zijn het voorwerp van censuur (zoals de klager overigens blijkbaar duidelijk heeft begrepen). En indien andere details overvloedig aanwezig zouden zijn in de afbeelding, dan lijkt de aantrekkingskracht van de schoenen deze te doen vergeten. Deze advertentie is eigenlijk een “drive to web” die bedoeld is om de nieuwsgierigheid van de lezer te prikkelen en hem voorstelt de nieuwe collectie van het merk te ontdekken op haar website.
Hetgeen gesuggereerd wordt met dit beeld wordt overgelaten aan ieders oordeel. De adverteerder denkt niet dat het tonen van een string op een autozetel, handafdrukken op een raam, een halsketting met een “X” (hetgeen trouwens het logo van het merk is) of een champagnefles achter in een limousine, voorwerp moet uitmaken van een enige censuur. Iedereen is vrij om zich in te beelden wat er aan het cliché vooraf is gegaan. En zelfs in het geval van de meest vindingrijken, denkt hij dat geen enkele wet het verbiedt om lichamelijke betrekkingen te hebben achter in een wagen (aangezien dit privé is en duidelijk niet wordt getoond aan het publiek).
Hij stelde dat men niet kan vermijden dat iemand aanstoot neemt aan zijn eigen interpretatie, maar het lijkt hem strijdig met elke vorm van ethiek er zulke aandacht aan te besteden, gezien het recht op vrije meningsuiting, dat gelukkig nog steeds geldt in ons democratisch land.
De adverteerder vindt daarnaast dat vandaag de dag een reclameadvertentie in een magazine op de eerste plaats haar doelgroep moet interpelleren, anders zou de boodschap niet overgebracht worden. Hij hoopt dit doel te hebben bereikt. Hiervan getuigen de overvloed aan zeer positieve reacties die hij heeft gekregen op deze campagne, gelinkt aan de toepasselijkheid van het gegeven en de kwaliteit van de uitvoer van de afbeelding.
Dit stelt de adverteerder gerust mbt het feit dat we niet onderworpen zijn (in navolging van bepaalde contreiën zoals bijvoorbeeld het Westen van Amerika) aan een terugkeer naar een conservatief puritanisme.
De Jury heeft vastgesteld dat de bovenvermelde advertentie met name een jonge vrouw toont die uit een wagen stapt met een loshangende string. Er zit tevens in een man in het voertuig.
De Jury heeft vastgesteld dat deze advertentie geen aansporing bevat tot onverantwoorde alcoholconsumptie en derhalve in dit opzicht niet sociaal onverantwoord is.
Anderzijds is zij van oordeel dat de afbeelding van een man en een vrouw een verband bevat met het product (in casu schoenen).
Niettengenstaande is de Jury van mening dat de afbeelding van een loshangende string naast de vrouw, op de zetel van het voertuig vrij expliciet is in vergelijking met de rest van de visual. Daar dergelijke communicatie van aard is om negatieve reacties uit te lokken bij het grote publiek mbt fatsoen, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren aangaande deze advertentie en dit overeenkomstig art. 2 van haar Reglement.
Wat de visuals op de website van de adverteerder betreffen; heeft de Jury vastgesteld dat het om het verlengde van de advertentie gaat. Zij is van mening dat deze visuals ook van aard zijn om negatieve reacties uit te lokken bij het grote publiek op het vlak van fatsoen. Inderdaad, niettegenstaande de afgebeelde personen “vaag/troebel” zijn, is de Jury van oordeel dat de gebuikte houdingen weinig aangepast zijn om het product in kwestie (in casu schoenen) aan te prijzen. De Jury is heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren aangaande deze 2 visuals die op de website van de adverteerder afgebeeld worden, en dit overeenskomstig art. 2 van haar reglement.
Aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
