De voorpagina van de reclamefolder in kwestie toont op de achtergrond een foto van de handen van een blanke persoon die een cacaovrucht afsnijdt.
Op de voorgrond een afbeelding van het gepromote product – Ambiente pure chocolade met 72 % cacao – en daarbij onder meer het Fairtrade logo en een verwijzing naar de Week van de Fair Trade met de tekst: “Kies Fairtrade en maak het verschil voor de boeren in het Zuiden! Meer info op www.fairtradebelgium.be”.
De foto in kwestie was tevens te zien op de website van de adverteerder.
1) Volgens de klager is de ongetwijfeld zwarte hand op de foto met de cacaovrucht helemaal wit ingekleurd. Dit geeft volgens hem een volledig vertekend beeld van de werkelijkheid waardoor Aldi de consument al dan niet bewust misleidt. Cacaovruchten worden nergens ter wereld geoogst door witte handen, wel veelal door West-Afrikaanse cacaoboeren (en hun kinderen) die in beschermde natuurgebieden in erbarmelijke omstandigheden met machetes aan de slag zijn, terwijl ze dag in dag uit aan pesticiden worden blootgesteld en een mensonwaardig inkomen van gemiddeld 67 eurocent per dag verdienen. Om deze redenen vindt hij de manifeste fout in deze reclame nog aanstootgevender. Wie reclame maakt voor fairtradeproducten mag de levensomstandigheden van de producenten niet verdoezelen. Zulke reclame ondergraaft de hele bedoeling van het verhandelen van producten van eerlijke handel. Bovendien viel deze folder in de bus op de eerste dag van de Week van de Fair Trade, wat sterk de indruk wekt dat Aldi daarvan een graantje tracht mee te pikken op een ongeoorloofde manier.
2) De klaagster haalde aan dat cacaobonen worden geplukt door boeren uit Afrika en dat die blanke handen daar niet bij horen. Zij vindt de reclame niet passend.
De adverteerder betreurde het dat klanten een publicatie in zijn folder ‘misleidend’ of ‘niet passend’ noemen en deelde mee steeds de grootst mogelijke aandacht te besteden aan de correctheid van de beelden in zijn folder en andere marketing- en communicatiemedia.
Hij haalde vervolgens aan dat hij voor de beelden in zijn folder beroep doet op een mix van zelf geschoten beelden, beelden aangeleverd door zijn leveranciers en stockbeelden. Voor een algemene foto van een cacaoboon en een teler koos hij om budgettaire en operationele overwegingen voor een stockbeeld. Zijn zeggenschap over deze beelden is daar onvermijdelijk kleiner. Zo heeft hij geen vat op de keuze van de modellen die voor het stockbeeld werden gebruikt.
In casu werd het stockbeeld via de populaire website Shutterstock aangekocht. Op dit beeld zijn blanke handen te zien, en wanneer men dit beeld vergelijkt met het beeld dat in de folder en op de website wordt gebruikt, kan worden vastgesteld dat er geen verschil te zien is. De adverteerder merkte nog op dat het gebruikte beeld het eerste is dat verschijnt wanneer de zoekopdracht ‘cacao farmer’ wordt ingegeven in de zoekmachine.
Bovendien is het goed om weten dat de bio Fairtrade cacaobonen zoals gebruikt in de afgebeelde chocolade in de feiten nauwelijks vanuit West-Afrika worden ingevoerd. Dit soort bonen neemt hij in de meeste gevallen af bij Latijns-Amerikaanse boeren (landen als de Dominicaanse Republiek en Peru).
Als prominente retailer in België neemt de adverteerder diversiteit heel ernstig. Ook in zijn marketingcommunicatie gebruikt hij diverse beelden, onder meer naar geslacht of huidskleur van de afgebeelde personen.
Dat deze folder in de bus viel op de maandag vóór de start van de Fair Trade Week is ten slotte een bewuste keuze. De adverteerder is een structurele partner van Fairtrade Belgium en verkoopt het hele jaar door verschillende Fairtrade producten in zijn winkel, zoals chocolade, rijst, bananen, wijn, koffie of rozen. De Week van de Fair Trade is voor hem een reden om eerlijke handel nog een extra duwtje in de rug te geven. Zo koos hij er dit jaar opnieuw voor om gedurende meerdere weken in september en oktober de conventionele bananen te vervangen door Fairtrade bananen – een duidelijk statement dat de telers in het Zuiden een extra financiële steun geeft en waarmee hij de klant aandacht vraagt voor de werk- en levensomstandigheden van de boeren in het Zuiden.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze voor een algemene foto van een cacaoboon en een teler om budgettaire en operationele overwegingen gekozen heeft voor een stockbeeld en dat dit gekozen stockbeeld door hem niet verder bewerkt werd.
Zij heeft er bovendien nota van genomen dat de Fairtrade cacaobonen zoals gebruikt in de afgebeelde chocolade feitelijk gezien nauwelijks vanuit West-Afrika worden ingevoerd maar in de meeste gevallen worden afgenomen bij Latijns-Amerikaanse boeren.
Zij heeft er ten slotte nota van genomen dat de adverteerder een structurele partner van Fairtrade Belgium is en het hele jaar door verschillende Fairtrade producten in zijn winkels verkoopt.
In deze context is de Jury van mening dat het gebruikte beeldmateriaal niet van aard is om in te druisen tegen de menselijke waardigheid van een bepaalde bevolkingsgroep of om afbreuk te doen aan de Fairtrade waarnaar in de reclame wordt verwezen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de advertentie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
