ADIDAS – 18/09/2012

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de benaming van het product zoals op de litigieuze reclame afgebeeld “Predator Lethal Zones” is. Zoals reeds door de Jury in het kader van een andere klacht met betrekking tot hetzelfde product opgemerkt, is de Jury onbevoegd om zich uit te spreken over een product of de naam van een product als dusdanig. In de mate dat de klacht gericht is tegen het gebruik van deze benaming voor het product van de adverteerder, is de Jury dus niet bevoegd om zich uit te spreken over de klacht.
Er dient bovendien te worden opgemerkt dat de schoenen “Predator” al sinds 1994 onder deze benaming op de markt werden gebracht, en dat het gebruik van deze benaming voor deze schoenen geen aanleiding heeft gegeven tot beslissingen van gerechtelijke, administratieve of zelfregulerende autoriteiten.

In de nieuwe campagne wordt een aanvulling aangebracht in de naam van het product: “5 deadly zones”. De adverteerder doet onmiddellijk opmerken dat deze aanvulling betrekking heeft op 5 zones van de schoenen die speciaal ontwikkeld werden om een betere controle van de bal te hebben voor 5 specifieke acties.
Omdat het gebruik van deze schoenen de doeltreffendheid van de controle op de bal radicaal verhoogt, heeft de adverteerder ervoor gekozen om het woord “lethal” te gebruiken in de benaming, alsook “unleash deadly” (“laat het los, dodelijk”), waarbij deze laatste uitdrukking verwijst naar een balschop die de bal in de goal stuurt.
Het gaat hier natuurlijk om een stijlfiguur, aan de hand waarvan de adverteerder wenst uit te drukken dat de schoenen het beste wapen van de speler zijn om een goal te scoren.
Ook de termen “unleash deadly” (“laat het los, dodelijk”) gebruikt in de reclame verwijzen naar het effect van de schoenen die kunnen worden gebruikt om een goal te scoren met een grotere efficiëntie.

Met betrekking tot de tekstuele en visuele elementen van de advertentie vestigt de adverteerder er de aandacht op dat – in tegenstelling met wat in de klacht wordt gesteld – geen enkel element van de advertentie verwijst naar een bedoeling, een gegeven of een insinuatie dat de schoenen zouden ontwikkeld zijn om een gewelddadige actie of dodelijk effect op de tegenspeler te bevorderen.
Niets in tekst en beeld moedigt dit soort gedrag aan.

In verband met de headline en de bodytekst poneert de klager dat de advertentie “een dodelijke speelstijl” zou verheerlijken en meer bepaald een oproep zou doen “tot een speelstijl die op het speelveld toelaat om tegenspelers ‘dodelijk’ te treffen”.
Dit is niet correct: nergens in de publiciteit wordt gesteld, of zelfs gesuggereerd, dat de schoenen gebruikt moeten worden om andere spelers te treffen!
De vijf “lethal zones” hebben een effect op de balcontrole; een betere balcontrole kan leiden tot een treffer, een dodelijke goal, een dodelijke aanval en een dodelijk schot in de betekenis die in en buiten de sportwereld al lang in een andere betekenis dan fysisch gewelddadig wordt gebruikt: een dodelijk schot of een dodelijk argument doet een tegenstrever verliezen, het zijn beslissende of uitslag bepalende acties of gegevens. Het woordgebruik illustreert het definitief belangrijke en uitslag bepalende van de actie waarnaar wordt verwezen. In geen enkel geval gaat het om middelen om een andere speler aan te vallen (fysiek), laat staan dodelijk te treffen: het gaat enkel en alleen om balcontrole en de radicale doeltreffendheid die hiermee gepaard gaat. Een dodelijke spits bijvoorbeeld, is een zeer goede speler, geen gewelddadige speler.

De klager houdt ook voor dat de “visuele context” van de advertentie zou suggereren dat “het de normaalste zaak van de wereld is dat tegenspelers gewelddadig worden getackeld met de bedoeling om hen opzettelijk – en liefst ‘dodelijk doeltreffend’ als we de advertentie moeten geloven – te treffen”.
Opnieuw gaat het om een grove misinterpretatie van de beelden van de advertentie: in de advertentie wordt enkel een afbeelding gebruikt van een voetbalspeler die net op een bal heeft geschopt.
Het gaat in geen enkel geval om een speler die een tackle of enige aanval op een andere speler heeft uitgevoerd of aan het uitvoeren is.

Het is duidelijk dat de klager de advertentie heeft misvat.
Een normaal oplettende consument zal deze advertentie niet begrijpen als een aanmoediging tot aanval op andere spelers.

Met betrekking tot een mogelijke inbreuk op de ICC code inzake reclame herhaalde de adverteerder dat het gebruik van de woorden “lethal zones” en “unleash deadly” (“laat het los, dodelijk”) of nog “dodelijk doeltreffend” in de context van de verhoging van de doeltreffendheid van de balcontrole gezien dient te worden.
De indirecte verwijzing en analogie van de schoen met een precisie-instrument of uitrusting, zelfs met een precisiewapen, maakt de reclame nog niet tot een afbeelden of verdedigen, laat staan goed praten, van geweld. Maar, zoals een precisiewapen, laat de schoen toe om de bal zo perfect te controleren dat het onvermijdelijk tot het scoren van een goal zal leiden.
Een goal scoren wordt veelal in voetbal vergeleken met een slag aan de andere ploeg, omdat dit tot de uitschakeling van die ploeg leidt.
Het is dus niet abnormaal om te spreken van een “dodelijke doeltreffendheid” en om woorden te gebruiken die enig verband houden met de dood, in de mate dat een goal scoren tot de uitschakeling, zijnde de verdwijning, of de – figuratief gesproken- dood van de andere ploeg leidt of kan leiden.
Het gebruik van termen die naar wapens en dood verwijzen, is niet ongewoon in de voetbalwereld: zo wordt een krachtig schot naar de goal vaak een “kanonbal” genoemd, de regel op basis waarvan de eerste die in de verlengingstijd scoorde winnaar was, was de “sudden death” regel, enz.
Het gebruik van de termen “lethal” en “unleash deadly” hebben dus niets choquerend in deze context.
Men dient tevens op te merken dat de publiciteit geplaatst was in een bijzonder bijlage van Het Laatste Nieuws die over het voetbalseizoen handelde: de lezers van deze bijlage zijn dus in beginsel mensen die geïnteresseerd zijn in voetbal en vertrouwd zijn met bovenvermeld woordgebruik.
Het figuratief karakter van de bewoordingen geldt des te meer dat de litigieuze termen betrekking hebben op schoenen, zijnde producten die helemaal niet als wapens kunnen worden gebruikt.
De adverteerder wenst tenslotte te doen opmerken dat de voetballer die afgebeeld is in de advertentie Xavi Hernandez is, één van de meest succesvolle spelers van FC Barcelona en het Spaanse nationale team, die gekend staat voor zijn technisch talent en die tot nu toe in zijn loopbaan nooit een rode kaart heeft ontvangen!

Het zal dus duidelijk zijn voor de normaal aandachtige lezer van de advertentie, dat het gebruik van termen zoals “lethal”, “unleash deadly” of “dodelijk doeltreffend” betrekking heeft op de schoen en figuratief moet worden begrepen.
Er wordt hiermee geen “gewelddadig gedrag” of “antisociaal gedrag” aangemoedigd.
Integendeel: een verhoogde efficiëntie en doeltreffendheid die kan worden gehaald aan de hand van de schoenen, leidt tot een verhoging van de kwaliteit van het spel, dankzij een betere controle over de bal.