Tegen een rode achtergrond met de afbeelding van het gelaat van een man, bevat de advertentie in een wit kader in het groot de volgende tekst: “Over het algemeen denk ik dat ik vastberaden ben.”.
Daaronder, in kleinere letters:
“De juiste woorden maken het verschil. Schrijf een werkloze naar een job en win een carrière als copywriter in een reclamebureau.”;
“Verkoop een werkloze”;
“www.verkoopeenwerkloze.be”;
“ACC Belgium – Association of Communication Companies”.
De adverteerder deelde mee dat het doel van de campagne is het vinden van talentvolle copywriters. De selectie is er op gericht om de sterkste pen te vinden. Met de campagne wil hij aantonen dat het geschreven woord meer dan enkel copy is; het kan echt iets teweegbrengen: met jouw motivatiebrief kan je een werkloze aan zijn droomjob helpen. Het bewijs dat de juiste woorden het verschil maken.
De keuze voor het woord “werkloze” is weloverwogen. “Werkloze” is de werkelijke benaming voor iemand die op dit moment geen beroep uitoefent en dit woord heeft dus duidelijk betrekking op de geselecteerde personen die op de site voorkomen.
De keuze voor de term werkloze eerder dan werkzoekende is gemaakt om het verhaal kracht bij te zetten. “Werkloze” is een vaak gebruikte term in de volksmond, alsook in de diverse media.
Daarnaast probeert de adverteerder de pejoratieve connotatie die aan het woord “werklozen” hangt, te doorbreken. Het huidige denkbeeld is: “Alle werkzoekenden zijn werklozen; maar niet alle werklozen zijn werkzoekenden”. Hij neemt een duidelijk standpunt in: deze “werklozen” zoeken wel degelijk werk – en kunnen daarbij alle mogelijke hulp gebruiken.
Het vinden van de geschikte deelnemers gebeurde via oproepen in sociale media, alsook 2dehands.be, en zelfs in de buurt van uitzendbureaus. Op deze manier konden geïnteresseerden zich zelf aanmelden.
De mogelijke deelnemers werden steeds op de hoogte gebracht van het idee én de naamgeving van de campagne. Zo kon de adverteerder zich er ook langs deze weg van vergewissen of zij op enige wijze aanstoot namen aan het woordgebruik. Geen van de kandidaten heeft van het woordgebruik een punt gemaakt.
Door “werkloze” in één zin te noemen met “verkopen” zoals in “Verkoop een werkloze” legt de adverteerder de link met het schrijven voor marketingcommunicatie. In deze branche zijn tekstschrijvers of copywriters dagelijks bezig om producten, diensten en mensen te “verkopen”, door hen op een zo mooi mogelijke manier te presenteren – in woord en beeld. En dat is exact wat de campagne van aspirant copywriters vraagt.
De adverteerder wil als maker van de campagne juist de zelfredzaamheid van werklozen bevorderen en dit doet hij door ze een steuntje in de rug te geven met goed geschreven, positieve motivatiebrieven. Wanneer je dit als werkloze leest voel je je gesterkt in je zelfvertrouwen en stap je steviger in je schoenen op een potentiële werkgever af.
De Jury heeft kennis genomen van de advertentie voor de actie “Verkoop een werkloze”.
De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat het doel van de campagne het vinden van talentvolle copywriters is.
De Jury is van mening dat het woord 'verkopen' veel gebruikt wordt, niet alleen in de marketingwereld maar ook in de recruteringswereld.
De Jury is ook van mening dat de benaming 'werkloze' in de campagne een feitelijke benaming is zonder dat er een negatieve of zelfs pejoratieve connotatie aan vasthangt.
De Jury is van oordeel dat “Verkoop een werkloze” niet stigmatiserend is een ook geen stereotype bestendigt, zelfs al vindt de Jury de woordkeuze in het Frans (“Faites la pub d’un demandeur d’emploi”) subtieler.
Volgens de Jury is de campagne niet van aard om door de gemiddelde consument te worden begrepen als betrekking hebbend op de mens als een object dat verhandelbaar is.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet denigrerend is voor een bepaalde groep van personen en dat de reclame evenmin de menselijke waardigheid aantast.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
