De online spot waarnaar de klager verwees toont in een versie een vrouw die een gewicht opheft en in een andere een man die een halter optilt, vervolgens zetten ze deze neer, met de tekst “Cheers to your effort” en een afbeelding van het product aan de rechterkant (fles en glas) en de vermelding “50% minder calorieën”.
VO: “Pure Blonde by Jupiler met 50% minder calorieën.”.
Affiches van 36m2 tonen een vrouw met een halter op de schouders of een man die loopt, met de tekst “Cheers to your effort” en een afbeelding van het product (fles en glas) en de vermelding “50% minder calorieën”.
Andere affiches van 36m2 tonen een vrouw met een halter op de schouders of een man die loopt en een afbeelding van het product (fles en glas) en de vermeldingen “100% pils” en “50% minder calorieën”.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, haalde aan dat deze reclames een zeer duidelijk verband leggen tussen de sport en het bier door toedoen van de slogan “Cheers to your effort” en door toedoen van de beelden van personen die sport beoefenen. Volgens hem zijn deze reclames strijdig met artikel 9 van het Alcoholconvenant aangezien ze een invloed op de sportprestaties suggereren.
De adverteerder heeft eerst een beeld geschetst van het product Pure Blonde. Hij wil erop toezien dat hij voor de consument een ruim aanbod aan niet- en laagalcoholhoudende bieren kan bieden om consumenten aan te sporen verantwoorde keuzes te maken. Het promoten van verantwoorde consumptie is voor hem van het grootste belang.
Pure Blonde richt zich op consumenten met een actieve levensstijl. Het bier past binnen de gewoonte van het sociale moment na het sporten. Bij Pure Blonde ligt de focus juist op de lage hoeveelheid calorieën en het lage alcoholpercentage. Hierdoor vermindert de absolute hoeveelheid alcohol per consumptie.
Verschillende aspecten worden systematisch toegepast teneinde te vermijden dat reclame aanzet tot onverantwoorde consumptie of dit aanmoedigt.
De foto's en beelden op de website en in alle communicatiemateriaal met betrekking tot het product vertonen geen beelden van mensen die het product consumeren, en geenszins voor of tijdens het uitoefenen van een sport.
Nergens zijn beelden weergegeven van mensen die betere fysieke prestaties neerzetten ten gevolge van het consumeren van het product. Er wordt nergens op het communicatiemateriaal vermeld of getoond dat de consumptie ervan de sportprestaties positief beïnvloedt. Het is geenszins de intentie van de communicatie rond Pure Blonde om een causale relatie tussen consumptie en betere sportprestaties weer te geven. Bij de lancering werd zelfs duidelijk het volgende vermeld: “Het bier werd ontwikkeld voor consumenten met een actieve levensstijl, die in Pure Blonde een ideale dorstlesser vinden om na hun sportprestatie te ontspannen.”. Er kan dan ook bezwaarlijk worden aangenomen dat de communicatie verwijst naar positieve sportprestaties ten gevolge van het consumeren van Pure Blonde.
De sportende mensen die getoond worden, geven de doelgroep en de sfeer van Pure Blonde weer, nl. mensen met een actieve levensstijl die na het sporten willen genieten van een caloriearm laagalcoholhoudend bier.
"Cheers to your effort" is de slogan van Pure Blonde. Voor de doelgroep is actief sporten een wezenlijk onderdeel van hun levensstijl, net zoals de sociale momenten na de training. Het is hierop dat het product een antwoord biedt met eigenschappen als minder calorieën en een laag alcoholpercentage. Achteraf kunnen sporters met Pure Blonde een "Cheers to your effort" klinken op hun inspanning. Deze slogan wijst op het consumeren na het sporten. Men klinkt op de inspanning die reeds heeft plaatsgevonden. Er wordt op geen enkele manier verwezen naar een causale relatie tussen het consumeren van het product en positieve sportprestaties.
In de filmpjes is te zien dat een sportinspanning telkens beëindigd wordt. De sporters leggen hun materiaal op de grond. De man en vrouw vertonen zweet van de inspanning. Dit toont aan dat men niet pas is gestart met de sport uit te oefenen, maar dat de inspanning erop zit. Men heeft de inspanning geleverd. Daarna volgt de Pure Blonde, als onderdeel van de gewoonte om na het sporten samen te komen.
Op basis van bovenvermelde redenen is de adverteerder dan ook van mening dat artikel 9 van het Alcoholconvenant niet geschonden werd middels de betrokken reclame.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de reclames waarnaar de klacht verwijst.
Zij heeft vastgesteld dat de affiches en de video’s in kwestie aan de ene kant sportende personen tonen en aan de andere kant een afbeelding van het product in kwestie en dat ze geen personen tonen die alcoholhoudende dranken consumeren.
Zij is van mening dat het loutere feit dat sportende personen figureren in de onderzochte reclames op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt.
Zij is eveneens van mening dat de slogan “Cheers to your effort”, die hier geacht mag worden te verwijzen naar een reeds geleverde inspanning en niet naar een nog te leveren sportieve inspanning die door toedoen van het gepromote product vergemakkelijkt of verbeterd zou worden, evenmin aangeeft dat er een positief oorzakelijk verband zou bestaan tussen de consumptie van het gepromote product en de sportprestaties.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclames in kwestie niet suggereren dat de consumptie van alcoholhoudende dranken de sportprestaties positief beïnvloedt en dus niet in strijd zijn met artikel 9 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
