De spot toont afwisselend beelden van een barman die in een café een geslaagde pint probeert te tappen en twee mannen die in een universiteitsaula een wiskundig probleem proberen op te lossen. Aan het einde van de spot serveert de barman in het café het gepromote product aan de twee mannen die het probleem hebben opgelost.
Naast de educatieve slogan en het logo van de adverteerder verschijnt de volgende tekst op de scherm: “Volharding in elke druppel”.
De klacht is gebaseerd op artikels 2.1, 4.2 en 3.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken. Volgens de klager mikt de reclame op jonge studenten en brengt ze jonge studenten in beeld terwijl ze proberen om een technisch probleem inzake bier op te lossen en de oplossing vieren in een biercafé en bier drinken. En in de slogan wordt het bier geassocieerd aan “volharding”, wat een psychische kwaliteit is die zich in elke druppel bier zou bevinden.
De adverteerder reageerde als volgt op de verschillende elementen van de klacht.
Met betrekking tot art. 2.1 en 4.2 van het Convenant:
Verschillende veiligheden worden systematisch ingebouwd teneinde te vermijden dat minderjarigen aangesproken worden met of via reclame voor zijn producten.
Zo kocht de adverteerder TV-zendtijd aan in de sectie “18+”: dit impliceert dat de reclame niet wordt uitgezonden voor en na jongerenprogramma’s, maar enkel rond programma’s die selectief zijn op zijn doelgroepen (18-34) én goed scoren op die doelgroep (als referentie gelden de historische kijkcijfers).
Daarnaast adverteert AB INBEV nooit vóór 18u30 of 19u00 (afhankelijk van zender tot zender). Hierdoor zijn kinderprogramma’s alvast uitgesloten.
Ook worden de spotlijsten manueel nagekeken om programma’s met een té jong publiek, of over alcohol misbruik, etc. te vermijden.
Vervolgens is er een “age gate” geïnstalleerd voor het online ontvangen van reclamespots.
Via sociale media (Facebook en Instagram) wordt de spot enkel naar een doelpubliek van 18+ uitgestuurd. De reclamespot zal dan ook enkel vertoond worden aan personen die op basis van de informatie in hun facebook- of instagramprofiel ouder dan 18 jaar zijn.
Via youtube wordt de reclamespot enkel in “pre-roll” vertoond, na op youtube ingelogd te hebben met een profiel dat aangeeft dat de bezoeker minstens 18 jaar oud is.
Wat de inhoud van de reclamespot betreft, haalde de adverteerder aan dat deze enerzijds een onervaren barman en anderzijds een doctoraatstudent met zijn studiegenoot in beeld brengt, die beiden voor een moeilijke opdracht staan, respectievelijk een perfecte Jupiler tappen en een moeilijke wiskundige formule oplossen, en die beiden het gewenste resultaat behalen door volharding.
Dat het doctoraatstudenten, minstens oudere universiteitsstudenten betreft, wordt aangegeven door
Elk van deze elementen is na uitgebreid intern overleg en in samenspraak met het agentschap zeer bewust gekozen, juist om te vermijden dat de reclamespot een herkenbare situatie van minderjarigen zou weerspiegelen, waarin personen fungeren, met wie minderjarigen zich zouden kunnen identificeren.
De klagende partij benoemt de personages bovendien zelf als “student” en niet als “leerling”, hetgeen erop wijst dat hij zelf meent dat het om universiteitsstudenten gaat, die in principe niet minderjarig zijn.
Uit de castingopgave blijkt bovendien dat de acteurs allemaal ouder dan 25 zijn:
De interpretatie van de klagende partij is derhalve volgens de adverteerder niet relevant of niet correct en niet gestaafd:
De adverteerder meent dan ook dat het filmpje geen minderjarigen viseert, noch door de inhoud, noch door het communicatiemiddel, en dat er evenmin minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn, worden uitgebeeld.
Met betrekking tot art. 3.2 van het Convenant:
De klagende partij insinueert dat de reclamespot als boodschap brengt dat door het drinken van bier de goede eigenschap van volharding verbetert of ontstaat.
De bedoeling van de spot is echter om de kwaliteit van het product in de ruimste zin te benadrukken. In de spot wordt naast de kwaliteit van het afgewerkte product, de bekommernis om en het belang van de “perfect serve” onderstreept.
De slagzin die op het einde van de spot wordt gebruikt, luidt als volgt: “Volharding in elke druppel”.
De volharding waarvan sprake, verwijst naar de volharding die de onervaren barman nodig heeft om te leren, en daarna elke keer weer opnieuw in staat te zijn, een consistente perfecte Jupiler te tappen.
Vervolgens wordt gepreciseerd dat die betreffende volharding in elke druppel van deze perfect getapte pils terug te vinden is.
Met andere woorden, de pint, en elke druppel ervan, is het resultaat van de volharding die de barman aan de dag legde in zijn oefening om de perfecte Jupiler te tappen.
Om deze volharding duidelijker in beeld te brengen, wordt een parallel getrokken met de volharding die aanwezig is bij een doctoraatstudent en zijn medestudent bij het oplossen van zeer moeilijke wiskundige oefeningen.
Op die manier is er een gemeenschappelijk element aanwezig in enerzijds de wereld van het bier en de wereld van de consument, met name de volharding. De volharding in elke druppel echter, slaat enkel en alleen op elke druppel van de pint en staat los van de prestatie/het resultaat van de doctoraatstudenten.
Dat de volharding geen mentale kwaliteit is die zogenaamd bereikt wordt door bierconsumptie blijkt uit de weloverwogen timings in het verhaal.
De doctoraatstudenten trachten eerst hun taak om wiskundige oefeningen op te lossen, te volbrengen. Voor of tijdens deze activiteit wordt er geen bier geconsumeerd. Het is pas nadat zij klaar zijn en de uitkomst hebben gevonden, dus na de daad van volharding, dat zij zich begeven naar een café, om tevreden en voldaan te genieten van een perfect getapte Jupiler.
De barman van zijn kant wordt op geen enkel moment drinkend afgebeeld in de reclamespot.
Er kan dan ook bezwaarlijk aangenomen worden dat in deze reclamespot geïnsinueerd wordt dat door het drinken van bier, de psychische kwaliteit van volharding wordt bekomen, noch enige andere fysieke of psychische kwaliteit.
Het is niet uitgesloten dat de klacht van de klagende partij voortspruit uit een foutieve interpretatie van het filmpje, daar waar hij niet de twee aparte verhaallijnen heeft onderscheiden (cf. “studenten die een probleem inzake bier proberen op te lossen”) en blijkbaar onder meer de logica niet zag van de timing in het verhaal.
Op basis van voormelde redenen, is de adverteerder dan ook van mening dat evenmin sprake is van een schending van artikel 3.2 van het Convenant.
De Jury heeft kennis genomen van de reclamespot in kwestie en van de verschillende elementen van de hiertegen op basis van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant) geformuleerde klacht.
De Jury heeft ingevolge het antwoord van de adverteerder vooreerst nota genomen van de door hem aangebrachte elementen ter ondersteuning van het feit dat, in zijn vraag naar de kanalen waarlangs de betrokken spot werd verspreid, de doelgroep van 18 – 34 jaar duidelijk gedefinieerd werd en dat maatregelen werden genomen om te vermijden dat de spot online vertoond zou worden aan minderjarige personen.
De Jury is eveneens van mening dat de visuele elementen van de reclame in kwestie niet van aard zijn om gericht te zijn op minderjarigen.
Zo is de Jury niet alleen van mening dat de drie protagonisten van de spot – zowel de twee mannen die in een universiteitsaula een wiskundige formule proberen op te lossen als de barman in het café – duidelijk meerderjarig zijn, maar ook dat de setting van de spot – de lege universiteitsaula en de bar in kwestie – niet verwijzen naar de leefwereld van minderjarigen.
Op basis van bovenstaande elementen is de Jury van mening dat de spot in kwestie niet gericht is op minderjarigen, noch door zijn inhoud, noch door het communicatiemiddel, en evenmin minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn uitbeeldt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met artikels 2.1 en 4.2 van het Convenant.
Wat ten slotte het derde element van de klacht betreft, is de Jury van mening dat de klager nalaat de twee aparte verhaallijnen van de spot te onderscheiden en bijvoorbeeld ten onrechte aanneemt dat de twee mannen die in de universiteitsaula een wiskundige formule proberen op te lossen een technisch probleem inzake bier proberen op te lossen.
De Jury is daarentegen van mening dat uit de spot blijkt dat de volharding waarnaar in de slogan aan het einde van de spot wordt verwezen (“Volharding in elke druppel”) betrekking heeft op het vakmanschap van de barman en de kwaliteitseisen voor het tappen van een pint en niet op een psychische eigenschap die zou worden verkregen of verbeterd door de consumptie van de gepromote drank.
Zij is met name van mening dat deze reclame niet doet geloven dat de psychische prestaties van de twee mannen die de wiskundige formule oplossen verbeterd werden door de consumptie van een alcoholhoudende drank.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame evenmin in strijd is met artikel 3.2 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
De klager heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
De klager benadrukte dat de reclame in kwestie alternerend zeer korte sequenties betreffende “de twee verhaallijnen van de spot” voorstelt, gevolgd door een finale scène met in opdruk een logo, een merk en een slogan, volgens een reclametechniek die omschreven kan worden als een “conditionering door associatie”.
Het doel van de reclame is zeker niet om “aparte” verhaallijnen, scènes, sequenties, een logo, een merken en een slogan te tonen, maar om deze te associëren opdat de kijker geconditioneerd zou zijn om een merkbier te associëren met de “volharding” waarvan de jonge acteurs in beide scenario’s blijk geven, en met de slogan die de “volharding” eveneens associeert met “elke druppel”, wat letterlijk in de geest van de kijker slechts bierdruppels kan betreffen. “Volharding” is een valoriserende en gevaloriseerde psychische kwaliteit in deze reclame. Deze volharding, op verschillende manieren geassocieerd met het bier, kan “doen geloven dat dergelijke dranken (de bieren in dit geval) psychische prestaties kunnen verbeteren”.
Wat ook de intenties van de uitvoerder op het vlak van de verhaallijnen zijn, wat telt zijn de, mogelijks verschillende, interpretaties en associaties die de verschillende kijkers kunnen hebben bij het kijken naar deze reclame. Volgens de klager geeft de mening van de Jury niet noodzakelijk de visie weer die de ene of de andere kijker ervan kan hebben.
Met betrekking tot de bepalingen van het Convenant inzake minderjarigen liet de klager eveneens gelden dat de mogelijke perceptie van de kijker de essentie uitmaakt.
Welnu, een van de verhaallijnen speelt zich duidelijk af in een auditorium van het universitaire type. De persoon die op het bord schrijft is duidelijk een student. Hij lijkt jonger dan de twee andere acteurs en is, in tegenstelling tot de twee anderen, volledig zonder gezichtsbeharing want gladgeschoren. Zelfs als de adverteerder voorhoudt dat zijn doelgroep de groep van 18 tot 34 jaar is, viseert zijn doelgroep duidelijk universiteitsstudenten. Er is echter geen minimumleeftijd om aan de universiteit te beginnen en universiteitsstudenten kunnen minderjarigen zijn. De acteur die de hoofbegaafde jonge student zonder gezichtsbeharing speelt is bovendien niet “duidelijk meerderjarig”, zoals de Jury beweert, net zomin als men met zekerheid kan beweren dat de context van de universiteitsaula niet deels naar de leefwereld van minderjarigen verwijst.
Naargelang de kijker zelf minderjarig of meerderjarig is, en naargelang het beeld dat eenieder zich kan vormen van een minderjarige of een meerderjarige, kan het antwoord inzake de leeftijd van de acteur variëren. Wat telt is dat het voor een kijker, mogelijks zelf minderjarig, mogelijk is om te denken dat de acteur een minderjarige is. Universiteitsstudenten viseren, en er daarbij ook maar één tonen die, in de geest van de kijker, minderjarig zou kunnen zijn en bier drinkt, impliceert volgens de klager met zekerheid dat minderjarigen eveneens geviseerd zijn en zich betroffen kunnen voelen.
De adverteerder heeft in essentie zijn verweer in eerste aanleg hernomen.
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Jupiler in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier, in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft met name kennis genomen van de bezwaren van de klager met betrekking tot de naleving van de bepalingen van het Convenant, enerzijds wat betreft minderjarigen en anderzijds wat betreft het in verband brengen van de consumptie van alcoholhoudende dranken met gunstige psychische effecten of het doen geloven dat dergelijke dranken psychische prestaties kunnen verbeteren.
Met betrekking tot de opgeworpen elementen in verband met bepaalde artikels van het Convenant rond minderjarigen, brengt de Jury in hoger beroep vooreerst in herinnering dat de toepassing van de artikels van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, wat hier geenszins het geval is.
Zij is immers met de Jury in eerste aanleg van mening dat de spot in kwestie niet alleen inhoudelijk duidelijk een meerderjarig doelpubliek heeft, maar dat de adverteerder bovendien de nodige maatregelen heeft genomen om te vermijden dat de spot zou worden vertoond aan minderjarige personen.
Wat meer specifiek het beweerdelijk uitbeelden van minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn betreft, heeft de Jury in hoger beroep er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de acteurs in kwestie respectievelijk 29 (de aan het bord schrijvende student), 30 (de medestudent) en 26 (de barman) jaar oud zijn.
Zij is van mening dat het hier, ook los van de feitelijke leeftijd van de acteurs, gaat om personages die geen aan minderjarigen doen denkende kenmerken vertonen en duidelijk meerderjarig zullen overkomen voor de gemiddelde consument. Zij is bovendien met de Jury in eerste aanleg van mening dat de setting van de spot – de lege universiteitsaula en de bar in kwestie – evenmin geacht kan worden naar de leefwereld van minderjarigen te verwijzen.
Dat het theoretisch denkbaar is dat een specifieke individuele universiteitsstudent minderjarig zou kunnen zijn en/of dat een specifieke individuele kijker van de spot zou kunnen denken dat één van de personages minderjarig zou kunnen zijn, is naar het oordeel van de Jury niet van aard om ertoe te leiden dat de spot in kwestie meteen ook gericht is op minderjarigen of hen uitbeeldt in de zin van artikels 2.1 en 4.2 van het Convenant.
De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de door de klager ingeroepen bepalingen van het Convenant inzake minderjarigen.
Wat vervolgens de opgeworpen elementen in verband met artikel 3.2 van het Convenant rond de effecten van de consumptie van alcoholhoudende dranken betreft, is de Jury vooreerst van mening dat de spot duidelijk twee verschillende scenario's alternerend in beeld brengt: een scenario waarin een barman in een café een geslaagde pint probeert te tappen en een ander scenario waarin twee mannen in een universiteitsaula een wiskundig probleem proberen op te lossen.
Zij is vervolgens van mening dat het alterneren van de scenario's in kwestie er in casu niet toe leidt dat het succesvol oplossen van het wiskundig probleem, en de volharding die daarbij aan de dag wordt gelegd, worden voorgesteld als het resultaat van het consumeren van de gepromote alcoholhoudende drank.
Dat aan het einde van de spot, nadat het wiskundig probleem reeds werd opgelost, in de bar aan de betrokkenen het gepromote product wordt geserveerd, is volgens de Jury met name niet van aard om een verband te leggen tussen de consumptie van het product en gunstige psychische effecten of om te doen geloven dat het product de psychische prestaties van de betrokkenen bij het oplossen van het wiskundig probleem verbeterde.
De Jury is bovendien van mening dat uit de spot voldoende duidelijk blijkt dat diens boodschap betrekking heeft op de kwaliteit van het afgewerkte product en de volharding die daarvoor nodig is, zonder daarmee evenwel te suggereren dat volharding een kwaliteit zou zijn die wordt verkregen door toedoen van de consumptie van het product.
De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend evenmin opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de door de klager ingeroepen bepaling van het Convenant inzake de effecten van de consumptie van alcoholhoudende dranken.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
