Onder de hoofding “Publireportage” ziet men een foto van personen, waaronder een vrouw, die klinken met een glas bier en de titel “Hoezo een mannendrank?”.
Vervolgens deze tekst:
“Dat een biertje een typische mannendrank is die niet door vrouwen geapprecieerd wordt, is al lang achterhaald. Meer en meer vrouwen genieten van een schuimkraag en gelijk hebben ze. Een biertje is namelijk liever voor je lijn dan een glas wijn (echt waar!). Bovendien worden vrouwen die bier drinken gezien als cool, vlot in de omgang en altijd goed gezelschap.
Yes! Ze drinkt (met mate) bier
In de film ‘Friends with benefits’ wordt Dylan (Justin Timberlake), tegen alle afspraken in, hopeloos verliefd op Jamie (Mila Kunis). Eén van de dingen die hij bijzonder apprecieert in haar, is het feit dat ze gezellig kan genieten van een biertje. En gelijk heeft hij. Een vrouw die houdt van een biertje moet wel aangenaam en ongecompliceerd zijn, net als de drank zelf. Jammer genoeg heeft bier nog altijd het image van dikmaker en dat misverstand moet dringend de wereld uit.
Liever voor je lijn dan wijn!
Het aantal calorieën in bier wordt overschat. Toch staat vast dat een pintje minder calorieën bevat dan wijn. Een pintje in een glas van 100 ml bevat slechts 44 kcal. Een glas wijn van 100ml bevat er 75. De zogenaamde bierbuik heeft op zich niets te maken met bier maar met het feit dat vet opgeslagen wordt rond de buikzone. Ook personen die geen bier drinken, kunnen dus een ‘bierbuikje’ ontwikkelen. Wie toch nog zijn twijfels heeft, zal binnenkort met de neus op de feiten gedrukt worden. Vanaf 2016 zullen de grootste Europese brouwers immers het aantal calorieën op de bierflesjes vermelden. Hopelijk verdwijnt hiermee de hardnekkige mythe dat bier een dikmaker is.
Gematigd genieten
Bier mag dan minder calorieën bevatten dan wijn, het heeft wel een vergelijkebare impact op het lichaamsgewicht en op hart- en bloedvaten als wijn. Matig bier drinken (lees: 1 glas per dag) is dus even (on)gezond als wijn. Toch associeert de meerderheid van de mensen eerder het drinken van een glaasje wijn met voordelen. Die misvatting heeft veel te maken met het feit dat er dubbel zo veel wetenschappelijke studies over wijn bestaan als over bier en dat er hierdoor vaker gecommuniceerd wordt over de gezondheidsvoordelen van wijn.
5 redenen waarom een vrouw die bier drinkt de allerbeste partner is!
Onderaan het logo van de adverteerder en de slogan:
“Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand.”
De manier waarop letterlijk geschreven wordt dat bierdrinkende vrouwen gezien worden als cool, vlot in de omgang en goed gezelschap vindt de klager absoluut denigrerend tegenover vrouwen. Ook het stuk met de 5 zogenaamde redenen waarom een bierdrinkende vrouw de allerbeste partner is (nr. 2: “ze begrijpt het als hij een pintje wil gaan drinken met de mannen”) katapulteert ons terug in de jaren vijftig. In de tekst wil men niet enkel subtiel suggereren, maar zegt men gewoon letterlijk dat een bierdrinkende partner altijd goed gezelschap is.
De klager deelde mee dat dit artikel in het geheel blijk geeft van te weinig verantwoordelijkheidszin van de adverteerder, zeker in deze tijden waar in de pers verwittigd wordt voor de gevolgen van overmatige alcoholconsumptie.
Ook is het artikel in het onderdeel “liever voor je lijn dan wijn” volgens de klager niet volledig. Bier heeft inderdaad minder calorieën dan wijn maar men vermeldt niet de hoeveelheid, 2 glazen wijn hebben in totaal minder calorieën dan een blik bier.
Daarenboven staat dit artikel gemaskeerd als een publireportage in een vrouwenmagazine, waardoor minder oplettende vrouwen dit zouden kunnen misinterpreteren als de stem van de redactie.
Volgens de klager is het in het geheel bijzonder vrouwonvriendelijk, niet correct en smakeloos.
De adverteerder ging in op de verschillende elementen van de klacht.
1. Vrouwonvriendelijke boodschap
De adverteerder wil zeker geen vrouwonvriendelijke boodschappen communiceren. Integendeel. Dit artikel past binnen zijn grote wereldwijde campagne “We all love beer”. Hiermee wil de adverteerder komaf maken met het stereotiepe beeld van bier als mannendrank. Uit recent onderzoek, uitgevoerd door Ipsos in opdracht van de adverteerder, blijkt immers dat het vooroordeel over de mismatch tussen vrouwen en bier nog steeds erg actueel is. Dit ondanks de vaststelling dat meer vrouwen bier drinken en dit ook hipper vinden dan voorheen. Een experiment door de adverteerder opgezet in cafés, waarbij vrouwen een biertje bestelden en mannen een ander drankje, toont hoe de ober systematisch het biertje voor de vrouw aan de man geeft.
Ondanks het feit dat meer en meer vrouwen genieten van een biertje, stelt één derde van de ondervraagde vrouwen vast dat bier nog altijd gezien wordt als een mannendrankje. Deze perceptie wordt bevestigd door maar liefst 1 op 4 mannen die zeggen dat bier niets is voor vrouwen. Met de publireportage in kwestie wil de adverteerder zich dus zeker niet neerbuigend uitlaten over vrouwen, maar wil hij net zeggen dat zowel vrouwen als mannen zouden moeten kunnen genieten van een biertje.
De statements in de publireportage kunnen gezien de opzet alleen maar gelezen worden in de context van het gehele artikel en van de film waarnaar in het begin wordt verwezen.
2. De klacht suggereert dat de adverteerder aanzet tot overmatige alcoholconsumptie
Als leider in de bierindustrie gelooft de adverteerder dat hij een unieke rol te vervullen heeft bij het verder uitbouwen van een wereldwijde cultuur van verantwoord consumeren. Hij investeert reeds meer dan 30 jaar in initiatieven die verantwoord consumeren promoten en het schadelijk drinken ontmoedigen.
In de publireportage in kwestie legt hij hier zelf expliciet de nadruk op door de volgende subtitels: “Yes! Ze drinkt (met mate) bier.” en “Gematigd genieten”. In de paragraaf “gematigd genieten” wordt zelfs expliciet vermeld “Matig bier drinken (lees: 1 glas per dag)”. Dit toont aan dat hij hiermee expliciet een boodschap van verantwoord consumeren wil overbrengen.
3. Misleidende informatie over aantal calorieën in bier in vergelijking met wijn
Uit een onderzoek, eveneens uitgevoerd door het onafhankelijke bureau Ipsos, op verzoek van de adverteerder, blijkt dat de Belg denkt dat bier 106 calorieën bevat per 100 ml (i.p.v. 45) en wijn 97 (i.p.v. 80). De Belg heeft dus een foute perceptie over zijn calorie-inname bij de keuze tussen bier en wijn. Het aantal calorieën in bier wordt meer overschat dan de hoeveelheid calorieën in wijn. Daarom heeft de adverteerder zich samen met andere brouwers, verenigd in Brewers of Europe, geëngageerd om informatie over ingrediënten en voedingswaarde van bier te gaan vermelden op de verpakking en/of online.
Ook voor andere voedingsmiddelen is het hanteren van een vaste maatstaf (hoeveelheid voedingswaarden per 100 ml) de meest gangbare manier van werken. De portiehoeveelheid is immers sterk afhankelijk van het type glas en type drankje dat men drinkt. Bijgevolg is de adverteerder er van overtuigd dat het eenvoudiger is te spreken over een objectieve hoeveelheid van 100 ml.
De consument kan zelf eenvoudig de berekening maken: een pintje van 250 ml bevat 112,5 cal, terwijl een glas wijn van 150 ml 120 cal bevat. De adverteerder probeert steeds te vermijden te spreken over glazen of porties, gezien er geen vaste standaarden bestaan.
Op basis van bovenvermelde redenen is de adverteerder dan ook van mening dat hij niet in strijd met het Alcoholconvenant heeft gehandeld.
4. Publireportage
De adverteerder is er ten slotte van overtuigd dat een publireportage vandaag de dag een reguliere communicatiepraktijk is. De moderne lezer (of zelfs luisteraar of tv-kijker) moet uiteraard wel duidelijk kunnen zien dat het artikel wordt aangeboden door een adverteerder, en dit door middel van het duidelijk plaatsen of vermelden van het logo van de adverteerder. In de publireportage in kwestie verschijnt het logo van de adverteerder duidelijk rechts beneden. Bovenaan het artikel staat ook in hoofdletters PUBLIREPORTAGE.
Een publireportage geeft de kans om af te stappen van een korte slogan of een advertentie, en kan inhoudelijk meer aanreiken aan de consument. Veel bedrijven maken daarom gebruik van dit communicatiemiddel.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame en van de verschillende onderdelen van de klacht.
1) Met betrekking tot de herkenbaarheid van de reclame
De Jury heeft vastgesteld dat er bovenaan in zwarte hoofdletters “Publireportage” vermeld wordt en dat het logo van de adverteerder onderaan staat.
Zij stelt overigens vast dat de klager het zelf heeft over een “publireportage” en aldus het publicitair karakter van de communicatie erkent.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie duidelijk herkenbaar is als reclame afkomstig van ABInBev en heeft geen opmerkingen op dit punt geformuleerd.
2) Met betrekking tot het aspect vrouwonvriendelijkheid
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury genoteerd dat de publireportage komaf wil maken met het stereotiepe beeld van bier als mannendrank en beoogt naar voor te brengen dat vrouwen ook zouden moeten kunnen genieten van een biertje. In dat opzicht verwijst de reclame onder meer naar een film en worden 5 redenen opgesomd waarom een vrouw die bier drinkt de allerbeste partner is.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame onder meer het volgende vermeldt:
“Bovendien worden vrouwen die bier drinken gezien als cool, vlot in de omgang en altijd goed gezelschap.”, “Een vrouw die houdt van een biertje moet wel aangenaam en ongecompliceerd zijn (...)” en “5 redenen waarom een vrouw die bier drinkt de allerbeste partner is!
De Jury is van mening dat, in de context van deze publireportage, de door de adverteerder gehanteerde toespeling riskeren letterlijk opgevat te zullen worden. Zij is ook van mening dat dergelijke bewoordingen en dergelijk gebruik van clichématige beweringen in de publireportage van aard zijn om vrouwen te kleineren.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in strijd is met artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
3) Met betrekking tot de verantwoordelijkheidszin van de adverteerder inzake alcoholconsumptie
De Jury heeft vastgesteld dat de publireportage naar het gematigd drinken van bier verwijst.
Zij is tevens van mening dat de reclame niet aanzet tot onverantwoordelijke of overmatige consumptie noch dit aanmoedigt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken en heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
4) Met betrekking tot de informatie over de hoeveelheid calorieën in bier in vergelijking met wijn
Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de reclame onder meer het volgende vermeldt:
“Een pintje in een glas van 100 ml bevat slechts 44 kcal. Een glas wijn van 100ml bevat er 75.”.
Door aldus dezelfde hoeveelheid drank met elkaar te vergelijken op het vlak van het aantal calorieën, verschaft de publireportage volgens de Jury in casu wel voldoende duidelijke informatie aan de consument.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelet op de inbreuk op artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame naar de toekomst toe te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder bevestigde de beslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
