De advertentie toont een foto van een rubberboot vol mensen op zee, met daarboven een krantenkop uit de krant De Standaard van dinsdag 19 juni 2018 getiteld “140.000 vacatures raken niet ingevuld volgens VBO” en daaronder de tekst “Redding is onderweg.”.
Onderaan rechts de tekst “Migratie werkt als we het laten werken.” en een logo met daarin “#AllemaalMensen – 11.11.11 – Onderweg naar beter”.
Volgens de klager promoot de adverteerder aldus de migratievorm die 1) illegaal / tegen de wet is, 2) levensgevaarlijk is en 3) mensensmokkel stimuleert.
De adverteerder deelde mee dat hij de advertentie in kwestie indiende in het raam van De Standaard Solidariteitsprijs en hiermee een rechtvaardig migratiebeleid dat de grondoorzaken van migratie aanpakt en veilige, legale migratieroutes aanbiedt, wil vragen, zoals tevens blijkt uit diverse andere publicaties van de laatste jaren.
Wat de inhoud van de advertentie zelf betreft, gaf de adverteerder vervolgens aan dat het belangrijk is te benadrukken dat het hier over een advertentie gaat waarbij een scherp beeld aandacht opwekt en bijhorende tekst/slogan beperkte uitleg verschaft om een groter idee over te brengen.
Hij gebruikt enerzijds het bekende en dramatische beeld van een bootje op zee om mensen aan te zetten tot een andere kijk op migratie en om zijn pleidooi voor een legaal alternatief in de kijker te zetten. Het is niet alleen het meest bekende beeld bij het grote publiek, het is (jammer genoeg) ook een veel gebruikt migratiekanaal en staat daarmee symbool voor migratie in het algemeen.
Anderzijds verwijst hij naar de uitdagingen op onze arbeidsmarkt hier. Hij koppelt twee gekende maatschappelijke uitdagingen met elkaar en samen met de bijgaande tekst “Migratie werkt als we het laten werken” stelt de advertentie dat er een oplossing bestaat in de vorm van arbeidsmigratie. Een kans zowel voor de vele openstaande vacatures op de arbeidsmarkt in België, als voor de migranten die hun leven wagen: “Redding is onderweg”. Dit is zijn pleidooi voor legale alternatieve vormen van migratie en geen promotie van levensgevaarlijke routes waartoe migranten en vluchtelingen vandaag toevlucht (moeten) nemen.
De adverteerder meent dan ook dat zijn advertentie voldoet aan de geldende bepalingen.
De advertentie bevat met name geen beweringen of visuele elementen die in strijd zijn met de hedendaagse geldende fatsoennormen. Zij is bovendien zo voorgesteld dat ze het vertrouwen van de consument/lezer niet schendt en zijn gebrek aan ervaring of kennis niet uitbuit.
Daarnaast heeft de advertentie respect voor de menselijke waardigheid. Zij speelt ook niet ten onrechte in op angst en maakt geen misbruik van ongeluk en lijden. De advertentie tolereert of moedigt geen gewelddadig, onwettelijk of antisociaal gedrag aan. Het is met name niet omdat een beeld van vluchtelingenbootje wordt gebruikt dat het gebruik ervan ook wordt gepromoot, integendeel, het is een aanklacht ertegen.
Kortom, het innemen van een standpunt rond migratie dat niet strookt met de opinie van de klager, lijkt de adverteerder op geen enkele manier voldoende om te spreken van onethische praktijken.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat de advertentie kadert in zijn ruimere pleidooi voor een rechtvaardig migratiebeleid dat de grondoorzaken van migratie aanpakt en veilige, legale migratieroutes aanbiedt en dat hij het debat rond (arbeids)migratie wil openbreken met een advertentie waarbij een scherp beeld aandacht opwekt en bijhorende tekst/slogan beperkte uitleg verschaft om een groter idee over te brengen, zonder daarmee echter levensgevaarlijke routes waartoe migranten en vluchtelingen vandaag toevlucht (moeten) nemen te promoten.
De Jury houdt er vooreerst aan te benadrukken dat zij zich beperkt heeft tot het onderzoeken van de inhoud van de betrokken advertentie, zonder zich te buigen over het maatschappelijk debat over migratie dat buiten haar bevoegdheid valt.
Zij heeft de inhoud van de betrokken advertentie vervolgens onderzocht in het licht van de bepalingen van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame.
De Jury is van mening dat de gebruikte afbeelding en bewoordingen, ofschoon deze mogelijks choquerend kunnen overkomen, een rechtstreeks verband vertonen met de boodschap en het nagestreefde doel van de campagne.
Zij is tevens van mening dat de gebruikte afbeelding en bewoordingen in verhouding zijn met het nagestreefde doel, en met name niet van aard zijn om onwettelijk gedrag aan te moedigen of te tolereren.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de advertentie in kwestie niet strijdig is met de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
