Adverteerder / Annonceur: ALLIANCE FOR SUSTAINABLE PACKAGING
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne relative au PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation)
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Une affiche avec en haut un code QR et les textes « PPWR » (encadré) et « Not a Green Wash » contient l’image d’un évier rempli, au-dessus d’un lave-vaisselle ouvert qu’on voit branché sur le secteur, avec un sceau et des contenants à côté au milieu d’une flaque d’eau.
En dessous, la mention « An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%* », la référence au site www.forsustainablepackaging.eu et la mention «*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants ».
Une autre affiche contient en haut les textes « PPWR » (encadré) et « 2030 Water Consumption », l’image d’un globe terrestre où, sur l’océan, est accroché un robinet ouvert d’où coule de l’eau.
En dessous, les mêmes mentions.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant a communiqué que la publicité à l’aéroport de Bruxelles-Zaventem fait mention d’une étude indépendante (étude Kearney) qui a été commanditée par McDonald’s qui fait partie de l’Alliance qui diffuse la publicité et qui n’a rien d’une étude scientifique avec des références et des sources vérifiables, mais d’une mission de consultance (à ce sujet, il se réfère à un article sur LinkedIn). Selon lui, cette mention d’étude trompe donc le consommateur en l’utilisant comme preuve de la véracité des propos.
Il a ajouté que la publicité discrédite les contenants réutilisables avec des images d’insalubrité et que cela trompe encore une fois le consommateur et fait passer le message que les contenants réutilisables sont sales, comparés aux emballages à usage unique que l’alliance défend.
Enfin, il a communiqué que l’annonceur utilise l’argument de l’utilisation d’eau pour comparer des emballages réutilisables (‘reusables’) aux emballages à usage unique alors que ce n’est absolument pas le seul élément à analyser pour juger de l’impact environnemental. L’annonceur compare ainsi des pommes et des poires selon lui, ce qui, avec uniquement ce message, trompe le consommateur.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance des affiches visées par la plainte.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu des affiches en question, sans se prononcer dans le débat de société et le cadre régulatoire dans lequel ces affiches se situent, qui ne ressortent pas de sa compétence.
Il a constaté que les affiches concernées contiennent un lien clair (sous forme d’URL ainsi que de code QR) vers le site de l’annonceur où la qualité en laquelle celui-ci agit et sa mission apparaissent clairement.
À cet égard, le Jury a également noté que l’annonceur a communiqué que sa campagne à l’aéroport a pour but d’informer sur l’impact environnemental des contenants/emballages réutilisables dans le cadre de la discussion réglementaire du Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR).
Il a ensuite constaté que, sur les affiches visées, la mention « An independent study shows that reusables could increase water use by up to 267%* », rédigée au conditionnel, est accompagnée d’un astérisque qui renvoie à une étude d’Analyse du Cycle de Vie réalisée en 2020 par Ramboll, dont l’objet est précisé dans le texte («*Ramboll 2020 LCA study between paper single-use dishes system & equivalent multiple-use dishes in Quick Service Restaurants »).
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a entre autres pris bonne note du fait que Ramboll est un consultant indépendant qui a réalisé l’étude en question à la demande de la European Paper Packaging Alliance (EPPA) et conformément aux normes ISO en vigueur. Il a également noté que cette étude a fait l’objet d’un examen critique par un tiers indépendant qui a délivré un certificat de validité communiqué par l’annonceur. Il a enfin pris connaissance de l’aperçu fourni par l’annonceur des références et sources scientifiques sur lesquelles l’étude Ramboll est basée.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que citer l’étude indépendante de Ramboll n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur quant à l’origine de la mention concernée.
Il a dès lors déclaré le premier point de la plainte non fondé.
En ce qui concerne le visuel de la première affiche, que le plaignant qualifie d’images d’insalubrité, le Jury a noté qu’il a pour but d’illustrer les conclusions de l’étude en question quant au fait que l’utilisation de récipients/emballages réutilisables entraîne une consommation importante d’eau, d’électricité et de détergent.
Le Jury est sur ce point d’avis que les images visées ne sont pas de nature à tromper le consommateur moyen quant aux caractéristiques des contenants réutilisables. Il est également d’avis qu’elles se limitent à mettre en avant que les contenants en question nécessitent d’être lavés sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication dénigrante à leur égard.
Enfin, en ce qui concerne le troisième point de la plainte relatif à l’aspect de l’utilisation d’eau, le Jury a bien noté que l’annonceur a précisé qu’il s’agit d’un des aspects environnementaux, significatif, du cycle de vie des produits étudiés, d’autres aspects pertinents ayant également des conséquences impactant l’environnement.
Le Jury est d’avis que l’annonceur est libre de communiquer sur cet aspect via les affiches en question, dont c’est le thème, de la manière dont il est fait état ci-dessus.
Il a estimé que l’utilisation de la mention relative à la consommation d’eau n’est pas non plus de nature à induire le consommateur moyen en erreur dans ces circonstances.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.