Adverteerder / Annonceur: ALDI
Product-Dienst / Produit-Service: Chocolade
Media / Média: Andere (Folder), Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De voorpagina van de reclamefolder in kwestie toont op de achtergrond een foto van de handen van een blanke persoon die een cacaovrucht afsnijdt.
Op de voorgrond een afbeelding van het gepromote product – Ambiente pure chocolade met 72 % cacao – en daarbij onder meer het Fairtrade logo en een verwijzing naar de Week van de Fair Trade met de tekst: “Kies Fairtrade en maak het verschil voor de boeren in het Zuiden! Meer info op www.fairtradebelgium.be”.
De foto in kwestie was tevens te zien op de website van de adverteerder.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de klager is de ongetwijfeld zwarte hand op de foto met de cacaovrucht helemaal wit ingekleurd. Dit geeft volgens hem een volledig vertekend beeld van de werkelijkheid waardoor Aldi de consument al dan niet bewust misleidt. Cacaovruchten worden nergens ter wereld geoogst door witte handen, wel veelal door West-Afrikaanse cacaoboeren (en hun kinderen) die in beschermde natuurgebieden in erbarmelijke omstandigheden met machetes aan de slag zijn, terwijl ze dag in dag uit aan pesticiden worden blootgesteld en een mensonwaardig inkomen van gemiddeld 67 eurocent per dag verdienen. Om deze redenen vindt hij de manifeste fout in deze reclame nog aanstootgevender. Wie reclame maakt voor fairtradeproducten mag de levensomstandigheden van de producenten niet verdoezelen. Zulke reclame ondergraaft de hele bedoeling van het verhandelen van producten van eerlijke handel. Bovendien viel deze folder in de bus op de eerste dag van de Week van de Fair Trade, wat sterk de indruk wekt dat Aldi daarvan een graantje tracht mee te pikken op een ongeoorloofde manier.
2) De klaagster haalde aan dat cacaobonen worden geplukt door boeren uit Afrika en dat die blanke handen daar niet bij horen. Zij vindt de reclame niet passend.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze voor een algemene foto van een cacaoboon en een teler om budgettaire en operationele overwegingen gekozen heeft voor een stockbeeld en dat dit gekozen stockbeeld door hem niet verder bewerkt werd.
Zij heeft er bovendien nota van genomen dat de Fairtrade cacaobonen zoals gebruikt in de afgebeelde chocolade feitelijk gezien nauwelijks vanuit West-Afrika worden ingevoerd maar in de meeste gevallen worden afgenomen bij Latijns-Amerikaanse boeren.
Zij heeft er ten slotte nota van genomen dat de adverteerder een structurele partner van Fairtrade Belgium is en het hele jaar door verschillende Fairtrade producten in zijn winkels verkoopt.
In deze context is de Jury van mening dat het gebruikte beeldmateriaal niet van aard is om in te druisen tegen de menselijke waardigheid van een bepaalde bevolkingsgroep of om afbreuk te doen aan de Fairtrade waarnaar in de reclame wordt verwezen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de advertentie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.