Pernod Ricard Belgium - Champagne Mumm 06-12-2017: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Adverteerder / Annonceur: PERNOD RICARD BELGIUM

Product-Dienst / Produit-Service: Champagne Mumm

Media / Média: Internet (Facebook)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Via de Belgische Facebookhandle van de adverteerder werden een aantal posts verspreid in het raam van een reclamecampagne met de ex-atleet Usain Bolt, met telkens een tekst en een kort filmpje.

Bij de tekst “Maak je klaar om een nieuwe manier van vieren te ontdekken #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” / “Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 9 november een filmpje waarin Usain Bolt door de stad wandelt en een bar binnenkomt en de barman een fles van het product op de toog zet, waarna het logo van de adverteerder in beeld komt met de slogan “Celebrate your next victory”.

Bij de tekst “Vier je #NextVictory zoals Usain Bolt #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 15 november een filmpje waarin Usain Bolt staat te dansen met een vrouw met op de achtergrond een band, waarna het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder met de slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.

Bij de tekst “Doe net zoals Usain Bolt en hef het glas op je #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 23 november een filmpje waarin Usain Bolt zegt “Let’s celebrate together and make the world’s largest Champagne toast.”, waarna hij zijn overwinningsgebaar maakt en het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder.

Bij de tekst “Het is tijd om te vieren ! Usain Bolt weet hoe hij zijn #NextVictory moet vieren. En jij ? #DareWinCelebrate #Mumm” / “ Il est temps de célébrer ! @Usain Bolt sait comment fêter sa #NextVictory et vous ? #DareWinCelebrate #Mumm” staat in een post van 29 november een filmpje waarin Usain Bolt in maatpak danst en een salto maakt tussen andere dansende mannen in maatpak, waarna het product in beeld komt met daarbij de slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, gevolgd door het logo van de adverteerder met de slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.

//////////

Via la page Facebook belge de l’annonceur, des messages ont été diffusés dans le cadre d’une campagne publicitaire avec l’ancien athlète Usain Bolt, avec chaque fois un texte et une courte vidéo.

Avec le texte “Maak je klaar om een nieuwe manier van vieren te ontdekken #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm” / “Tenez-vous prêts à découvrir une nouvelle façon de célébrer #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 9 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt se promène en ville et entre dans un bar et le barman met une bouteille du produit sur le comptoir, le logo de l’annonceur est ensuite montré avec le slogan « Celebrate your next victory ».

Avec le texte “Vier je #NextVictory zoals Usain Bolt #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 15 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt danse avec une femme avec à l’arrière-plan un groupe de musiciens, le produit est ensuite montré avec le slogan « Don’t win to celebrate. Celebrate to win. », suivi du logo de l’annonceur avec le slogan « Celebrate your next victory – Visit mumm.com ».

Avec le texte “Doe net zoals Usain Bolt en hef het glas op je #NextVictory #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 23 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt dit “Let’s celebrate together and make the world’s largest Champagne toast.”, il fait ensuite son signe de victoire et le produit est montré avec le slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, suivi par le logo de l’annonceur.

Avec le texte “Het is tijd om te vieren! Usain Bolt weet hoe hij zijn #NextVictory moet vieren. En jij ? #DareWinCelebrate #Mumm” / “ Il est temps de célébrer ! @Usain Bolt sait comment fêter sa #NextVictory et vous ? #DareWinCelebrate #Mumm”, il y a dans un message du 29 novembre une vidéo dans laquelle Usain Bolt en costume danse et fait un salto parmi d’autre hommes en costume qui dansent, le produit est ensuite montré avec le slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, suivi du logo de l’annonceur avec le slogan “Celebrate your next victory – Visit mumm.com”.

Klacht(en) / Plainte(s)

De klager verwees naar de reclamecampagne van het merk die verscheen op sociale media.
Volgens hem is sprake van inbreuken op artikels 3.2, 3.5 en 9 van het Alcoholconvenant.
Men wordt aangemoedigd ‘te doen zoals Usain Bolt’ en reeds op voorhand sportoverwinningen te vieren met champagne.
Naast de slogan maakt ook het bijhorende reclamefilmpje duidelijk dat deze champagne onontbeerlijk is om een feestelijke sfeer te creëren.
Het aanstellen van Usain Bolt als promotor van deze champagne maakt al meteen de link tussen alcoholgebruik en sport. Het publiek wordt aangemoedigd ‘te doen zoals Usain Bolt’, wat suggereert dat alcohol sportprestaties positief kan beïnvloeden. De slogan ‘Don’t win to celebrate. Celebrate to win.’ maakt eveneens allusie op het bevorderende effect van alcohol op sportprestaties. Zo sabelt hij de fles champagne met een gouden medaille.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

De Jury heeft kennis genomen van via de Belgische Facebookhandle van de adverteerder verspreide reclameboodschappen in het raam van een reclamecampagne met de ex-atleet Usain Bolt.

Zij heeft met name kennisgenomen van een aantal in het Nederlands en/of Frans opgestelde posts op deze pagina die vier verschillende korte spots bevatten.

Voor zover zij kon nagaan, werd (vooralsnog) geen Belgische versie verspreid van de langere reclamespots waarnaar zowel de klager als de adverteerder verwijzen, maar de Jury behoudt zich het recht voor om zich desgevallend uit te spreken over andere reclameboodschappen dan deze die in het kader van dit dossier werden onderzocht.

Wat de onderzochte reclames in het algemeen betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne beoogt uiting te geven aan de gedachte dat een positieve levenshouding bijdraagt tot verwezenlijkingen die achteraf het voorwerp kunnen uitmaken van een viering en dat de adverteerder deze positieve levenshouding sterk aanwezig acht bij de protagonist van de campagne.

Wat de door de klager opgeworpen elementen betreft, is de Jury vooreerst van mening dat noch in de spots die een feestelijke sfeer tonen noch in de begeleidende teksten wordt gesuggereerd dat de gepromote alcoholhoudende drank een noodzakelijke voorwaarde is om een feestelijke sfeer te creëren.

Zij is tevens van mening dat het loutere feit dat een ex-atleet prominent figureert in de onderzochte reclame op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt.

Wat ten slotte de gehanteerde slogan “Don’t win to celebrate. Celebrate to win.”, is de Jury van mening dat deze in casu wel degelijk slechts uitdrukking geeft aan de voormelde campagnegedachte en dat de campagneslogan als dusdanig, in combinatie met het in de onderzochte reclameboodschappen gebruikte beeld- en tekstmateriaal, geen verband legt tussen de consumptie van alcoholhoudende dranken en het sportieve succes van de ex-atleet die in de campagne figureert of tussen het op voorhand consumeren van alcoholhoudende dranken en een te vieren overwinning.

Gelet hierop is de Jury van oordeel dat de onderzochte reclameboodschappen de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengen met gunstige fysieke effecten of doen geloven dat dergelijke dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren en evenmin suggereren dat hun consumptie de sportprestaties positief beïnvloedt.

De Jury is derhalve van oordeel dat de onderzochte reclameboodschappen geen inbreuk uitmaken op artikels 3.2, 3.5 en 9 van het Convenant.

De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.

De Jury heeft er echter tevens nota van genomen dat de Belgische educatieve slogan niet vermeld wordt op de reclame in kwestie.

De Jury is dienaangaande van oordeel dat de adverteerder er zorg voor dient te dragen dat deze educatieve slogan wordt vermeld op voor de Belgische markt bestemd publicitair materiaal.

De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om de Belgische educatieve slogan te vermelden overeenkomstig artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

//////////

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance des messages publicitaires diffusés via la page Facebook belge de l’annonceur dans le cadre d’une campagne publicitaire avec l’ancien athlète Usain Bolt.

Il a notamment pris connaissance de certains messages en néerlandais et/ou en français sur cette page, qui contiennent quatre courts spots différents.

Pour autant que le Jury ait pu le vérifier, une version belge des spots publicitaires plus longs auxquels le plaignant et l’annonceur se réfèrent n’a pas (encore) été diffusée mais le Jury se réserve le droit le cas échéant de se prononcer sur d’autres messages publicitaires que ceux qui ont été examinés dans le cadre de ce dossier.

En ce qui concerne les publicités examinées en général, le Jury a noté que la campagne vise à exprimer l’idée qu’une façon de vivre positive contribue à des réalisations qui peuvent ensuite faire l’objet d’une célébration et que l’annonceur considère que cette façon positive de vivre est fortement présente chez le protagoniste de la campagne.

En ce qui concerne les éléments soulevés par le plaignant, le Jury est tout d’abord d’avis que ni dans les spots qui montrent une ambiance festive ni dans les textes qui les accompagnent il n’est suggéré que la boisson alcoolisée promue est une condition nécessaire pour créer une ambiance festive.

Il est également d’avis que le simple fait qu’un ancien athlète joue un rôle de premier plan dans la publicité examinée ne constitue pas en soi une infraction à la Convention.

Enfin, en ce qui concerne le slogan utilisé « Don’t win to celebrate. Celebrate to win. », le Jury est d’avis que dans ce cas, celui-ci exprime bien uniquement l’idée de la campagne susmentionnée et que le slogan de la campagne en tant que tel, en combinaison avec le matériel visuel et textuel utilisé dans les messages publicitaires examinés, n’établit pas de lien entre la consommation de boissons alcoolisées et le succès sportif de l’ancien athlète qui figure dans la campagne ou entre la consommation en amont de boissons alcoolisées et une victoire à célébrer.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les messages publicitaires examinés n’associent pas la consommation de boissons alcoolisées à des effets physiques favorables ou ne font pas croire que de telles boissons peuvent améliorer les prestations physiques et ne suggèrent pas non plus que leur consommation influence positivement les performances sportives.

Le Jury a donc estimé que les messages publicitaires examinés ne sont pas en infraction avec les articles 3.2, 3.5 et 9 de la Convention.

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Le Jury a néanmoins noté que le slogan éducatif belge n’est pas mentionné sur la publicité en question.

A cet égard, le Jury a estimé que l’annonceur doit faire en sorte que ce slogan éducatif soit mentionné sur le matériel publicitaire destiné au marché belge.

Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan éducatif belge conformément à l’article 11.1 + Annexe B de la Convention, et à défaut de ne plus diffuser cette publicité.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.