John Martin - Bière Waterloo 11-10-2017 - Appel: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: JOHN MARTIN 

Product-Dienst / Produit-Service: Bière Waterloo

Media / Média: Internet (site web)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Le plaignant a communiqué plusieurs captures d’écran de deux sites internet relatifs aux bières de Waterloo.

Site internet waterloo-beer.com :
Sous l’onglet « Histoire - 1456 », se trouve le texte suivant : « L’origine de la bière Waterloo remonte bien avant la fameuse bataille de 1815. C’est au Moyen Age, en 1456 exactement, qu’elle a vu le jour. Des traces datant de cette époque attestent de la présence d’une microbrasserie à la ferme de Mont-Saint-Jean. Riche de sa double fermentation et réputée pour son eau pure, mais aussi, pour la qualité de son malt et la douceur de son houblon, la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats. ».

Sous l’onglet « Histoire - 1815 », se trouve le texte suivant : « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née. ».

Sous l’onglet « Extra’s », se trouve entre autres la bande dessinée « L’écharpe de soie ». En cliquant, on peut lire la bande dessinée. A la fin de la bande dessinée, se trouve un dossier contenant diverses informations dont entre autres, sous le titre « La bière Waterloo » des mentions quasi-identiques aux mentions précitées sur les pages du site.

Sur le site www.belgian-beer-tradition.com, on trouve le texte suivant dans la partie historique :
« L’histoire de la Brasserie de Waterloo fut guidée par sa bière historique : la Waterloo. A l’origine, grâce à ses propriétés bénéfiques, cette bière était destinée aux combattants et aux convalescents. La saveur du malte et de l’orge, la douceur acide du houblon et la pureté de l’eau en ont fait le breuvage préféré des victorieux. Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! L’histoire de la bière « Waterloo » commença en 1456, le jour de la création de la « Brasserie du marché » à Braine l’Alleud. C’est en 1815, lors de la bataille de Waterloo, que la brasserie du marché pris tout son essor. Wellington installa ses troupes et son quartier général à Waterloo : proche de la brasserie. La « Brasserie du marché » abreuva les troupes alliées. Parmi eux, on comptait 24 000 Anglais, Ecossais, Gallois et Irlandais mais aussi 44 000 Allemands, Néerlandais (Belges et Hollandais). En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière. En 1971, la « Brasserie du marché » ferma définitivement ses portes et la production de ses bières fût interrompue. »

Sur la page de ce site dédiée au produit spécifique « Waterloo Triple 7 Blonde » se trouve entre autres la mention suivante : « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire! ».

Klacht(en) / Plainte(s)

Selon le plaignant, il y a plusieurs infractions à la Convention Alcool sur les sites internet :

- Article 2.1.

Il se réfère à la bande dessinée « L’écharpe de soie » sur le site.

- Article 3.2.

Il se réfère aux mentions suivantes sur les sites internet : « …la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents, ainsi que de la bravoure aux soldats. », « …permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. », « destinée aux combattants et aux convalescents »,  « breuvage préféré des victorieux », « En plus de leur procurer de la force et de l’énergie, certains soldats reconnaissaient des propriétés guérisseuses à cette bière. » et « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! ».

- Articles 4.1. et 4.2.

Il se réfère à la bande dessinée « L’écharpe de soie » sur le site.

- Articles 4.5. et 4.8.

Il se réfère à la mention suivante sur le site internet : « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. Avec la victoire anglaise du 18 juin 1815, la légende de la Waterloo était née. ».

- Article 6.2.

Il se réfère à la mention suivante sur le site internet : « …la bière Waterloo était connue pour être un remède revigorant, rendant du tonus aux malades convalescents ».

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Comme annoncé, le Jury a examiné le dossier en question en tenant compte des arguments des parties concernées et à la lumière de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Le Jury a pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention, d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé.

Il a également pris connaissance, sur les sites internet waterloo-beer.com et www.belgian-beer-tradition.com, des différentes mentions et allégations soulignées par le plaignant.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris bonne note du fait que le site www.belgian-beer-tradition.com est un ancien site qui a entre temps été désactivé.

Le Jury a constaté qu’à l’entrée du site internet waterloo-beer.com se trouve un cadre avec les mentions suivantes : « Anthony Martin encourage une consommation responsable de ses bières. En entrant dans ce site vous reconnaissez avoir l'âge légal pour boire de l'alcool. ».

Il a également constaté que sur ce site internet, à côté de la présentation de la gamme des produits de l’annonceur, se trouvent entre autres des informations sur le contexte historique de la brasserie, le processus de brassage, la fabrication du calice et les points de vente.

Il a noté que la bande dessinée « L’écharpe de soie » est accessible sur ce site internet en cliquant sur l’onglet « Extra’s ». En cliquant sur la couverture de la bande dessinée et ensuite sur ses différentes pages, on peut parcourir la bande dessinée ainsi qu’un dossier contenant de nombreuses informations historiques.

Selon le Jury, contrairement à ce que le plaignant affirme, le site de l’annonceur n’a pas pour public cible des mineurs d’âge et la bande dessinée en tant que telle, dont le contenu retrace une histoire d’amour dans un contexte historique, ne cible pas non plus des mineurs d’âge.

En ce qui concerne le texte « On ne s’étonnera donc pas d’apprendre que le Duc de Wellington, la veille de la Bataille de Waterloo, permit à ses hommes de puiser dans cette Brune refermentée, afin de leur apporter force et courage. », le Jury a constaté qu’on pouvait le trouver en cliquant sur l’onglet « Histoire » puis « 1815 » et qu’il s’agit d’un texte retraçant un épisode historique. Compte tenu de l’emplacement sur le site et des photos représentant des soldats en costume d’époque, le Jury est d’avis que ce texte ne concerne pas une allégation actuelle relative aux produits de l’annonceur et n’affirme pas que ceux-ci permettent de faire face à des situations dangereuses.

Par rapport, plus précisément, au personnage du Duc de Wellington, le Jury a estimé qu’il ne s’agit pas d’un personnage populaire ou en vogue essentiellement auprès des mineurs.

En ce qui concerne les autres mentions relevées par le plaignant et qui selon lui seraient contraires aux dispositions de la Convention relatives à l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé, le Jury est également d’avis qu’il convient de tenir compte de leur contextualisation sur le site de l’annonceur.

Le Jury a ainsi noté que la mise sur le marché des bières de Waterloo s’inscrit dans le contexte du site historique de la Ferme-brasserie de Mont-Saint-Jean, située sur le site de la bataille de Waterloo et que les mentions relevées par le plaignant, axées sur des faits historiques, se retrouvent uniquement sur les pages consacrées à l’histoire sur les sites internet.

Le Jury est d’avis que les affirmations vantant les qualités du breuvage de l’époque, dans leur contexte historique, n’ont donc pas trait aux produits de l’annonceur, à savoir les bières de Waterloo actuellement sur le marché, et à la communication actuelle à leur sujet mais sont issues de faits historiques relatés et décrivant leur origine.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas les allégations concernées comme étant des affirmations actuelles vantant les qualités de la gamme de produits proposés par l’annonceur.

Le Jury a dès lors estimé que les différents éléments soulevés par le plaignant ne constituent pas des infractions aux article 2.1., 4, 3.2. et 6.2. de la Convention.

Le Jury a donc déclaré la plainte non fondée.

Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Beslissing Jury hoger beroep: Hoger beroep deels gegrond. Wijziging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel partiellement fondé. Modification de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury d’appel a pris connaissance de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier, dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).

Il a notamment pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets favorables, stimulants ou curatifs ainsi que l’amélioration de l’état de santé.

En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les mineurs d’âge, le Jury d’appel rappelle tout d’abord que l’application des articles de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres termes, vise les mineurs d’âge, ce qui n’est pas du tout le cas ici.

Tout comme le Jury de première instance, il est d’avis que tant les sites web que la bande dessinée en question n’ont pas un public cible de mineurs d’âge.

Il est également d’avis que le Duc de Wellington n’est pas un personnage qui est particulièrement populaire ou en vogue auprès des mineurs d’âge et que, compte tenu du contexte historique dans lequel le texte concernant ce Duc de Wellington et son armée figure clairement, ce texte ne contient pas d’allégation actuelle concernant les produits de l’annonceur et ne les présente notamment pas comme un moyen pour faire face à des situations dangereuses.

Le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les dispositions de la Convention concernant les mineurs d’âge relevées par le plaignant.

Il déclare donc sur ce point l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance sur ce point.

En ce qui concerne ensuite les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, le Jury d’appel est d’avis que le Jury de première instance a en principe considéré à juste titre qu’il s’agit ici d’allégations qui doivent être mises dans leur contexte historique et qui, pour autant que ce contexte historique soit assez clair comme c’est le cas ici, visent seulement à créer une atmosphère historique, sans pour autant être des allégations de produit qui doivent être prises au premier degré.

En ce qui concerne notamment les allégations qui se trouvent dans les parties des sites web avec une approche historique, le Jury d’appel a également estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas celles-ci comme des allégations publicitaires actuelles concernant la gamme de produits actuelle de l’annonceur et il a dès lors également estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

Le Jury d’appel tient par contre également à souligner que cela ne peut aucunement mener à ce que des mentions similaires apparaissent en tant qu’allégations publicitaires actuelles sur les pages du site web dédiées à des produits spécifiques.

À cet égard, il a noté que sur un screenshot, communiqué par le plaignant, de la page concernant la bière « Waterloo Triple 7 Blonde » du site web www.belgian-beer-tradition.com, qui a entretemps été supprimé par l’annonceur, figurait également la mention « Une potion détonante et saine qui vous guide vers la victoire ! ».

Le Jury est d’avis qu’il s’agissait ici d’une allégation actuelle concernant la gamme de produits actuelle de l’annonceur et que l’allégation en question attirait ainsi l’attention sur d’éventuels effets stimulants, euphorisants ou curatifs de boissons contenant de l’alcool et faisait croire que de telles boissons peuvent améliorer les performances psychiques ou physiques.

Il a donc estimé que la page consacrée au produit en question contenait une infraction à l’article 3.2 de la Convention au moment de l’introduction de la plainte.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel partiellement fondée et réforme partiellement la décision du Jury de première instance.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la page concernée et à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury d’appel a noté que le site en question a déjà été supprimé lors de la procédure en première instance.

La décision du Jury d’appel est définitive.